Un choque de generaciones en McDonald’s

TOLLESON, Arizona, EE.UU.- Cuando Travis Heriaud propuso gastar US$40.000 en la inauguración de un nuevo McDonald’s aquí, patrocinando una entrega de libros para niños y organizando un desfile de animales del zoológico, su padre, Lee, se opuso.

Lee Heriaud, el propietario de 59 años de 12 restaurantes McDonald’s, temía que el evento perjudicara el flujo de caja durante un año entero. "Te has pasado aquí", le dijo a su hijo.

Travis, de 30 años, siguió adelante de todas maneras y sobrepasó el presupuesto gastando incluso más en promociones adicionales para el nuevo establecimiento. Sin embargo, sus ingresos tras el primer año se encaminan a superar en 50% las proyecciones de la compañía matriz. Otros McDonald’s en el área han empezado a imitar su estrategia.

Los resultados sorprendieron a Lee Heriaud. "Para mí era difícil ver más allá del costo", reconoce. "No pensé que fuera a compensar".

Puede que McDonald’s Corp. parezca un gigante corporativo más, pero su salsa secreta en Estados Unidos siempre han sido sus pequeñas franquicias que operan como un negocio familiar. Ahora, esa red atraviesa su mayor transformación generacional en décadas, conforme los hijos de los propietarios empiezan a asumir puestos de liderazgo.

Como con cualquier iniciativa empresarial, la transición está plagada de desafíos. McDonald’s se enorgullece de seleccionar cuidadosamente a sus franquiciados, por lo que no alienta el nepotismo puro y duro. Los hijos e hijas de dueños de franquicias no tienen el derecho automático a heredar los restaurantes de sus padres. En su lugar, deben pasar por un proceso de entre uno y cinco años para demostrar que son capaces de administrar sólidos restaurantes antes de ser aprobados como franquiciados. "La generación siguiente no tiene un derecho de nacimiento a convertirse en un propietario; tienen que ganárselo", explica John Kujawa, vicepresidente de franquicias de McDonald’s USA.

En América Latina y el Caribe, el negocio funciona con un sistema diferente. Desde 2007, la empresa argentina Arcos Dorados opera como una gigantesca franquicia de McDonald’s en la región y también otorga los derechos a otros franquiciados. La empresa opera o franquicia más de 1.770 restaurantes en 20 países y territorios.

Rebeldes con causa

Por ahora, los resultados en EE.UU. son variados, aseguran ejecutivos de la empresa. Habiéndose criado en una era de documentales como Fast Food Nation y Súper Engórdame, la nueva generación tiene la misión de abordar las críticas contra la industria de la comida rápida. Los franquiciados más jóvenes proponen desde ingredientes más sanos, incluyendo pan de hamburguesa sin gluten y verduras orgánicas, a una mayor responsabilidad corporativa en asuntos como el reciclaje y la provisión de servicios comunitarios, como el reparto de libros a familias de bajos recursos. El grupo también promueve un mayor uso de la tecnología, por ejemplo instalando Wi-Fi en los restaurantes y abriendo perfiles de McDonald’s en Facebook.

Los cambios no siempre son aplaudidos por los dueños de la vieja guardia, algunos de los cuales se resisten a novedades tan inofensivas como las tarjetas de crédito. La sede de McDonald’s, en Oak Brook, estado de Illinois, ha descartado algunas de las ideas, prefiriendo esperar a ver si tienen una amplia aceptación antes de adoptarlas.

Con todo, es probable que este grupo de nuevos propietarios tenga un impacto cada vez mayor en los ingresos de la mayor cadena de comida rápida del mundo: los dueños de franquicias McDonald’s de la nueva generación, cuyos padres o abuelos tenían restaurantes, representan actualmente el mayor porcentaje de todos los franquiciados en la historia: 30% en EE.UU., frente a 18% en 2001. La compañía prevé que la cifra llegue a 37% en los próximos cinco años.

Danya Proud, vocera de McDonald’s, señala que las nuevas propuestas tienen que ser apropiadas para los 14.000 establecimientos que tiene en el país. "Con un sistema de nuestro tamaño, tiene que ser algo que tenga un atractivo para las masas".

El valor de las acciones de McDonald’s casi se han cuadruplicado desde fines de 2003, cuando adoptó un plan para frenar la inauguración de locales en EE.UU. y concentrarse en mejorar las operaciones de los restaurantes en operación. Aun así, algunos inversionistas se preguntan cuánto margen le queda para seguir creciendo.

Después de que el gigante reportara otro trimestre sólido en enero, sus acciones cayeron conforme los inversionistas se preguntaban cuánto más podría durar su buena racha. El jueves, McDonald’s anunció que sus ventas en febrero en restaurantes abiertos al menos 13 meses crecieron 7,5% a nivel mundial. La cifra, no obstante, decepcionó a los inversionistas y la acción cerró con un descenso de 3,21% a US$96,96.