Memes, las claves de un fenómeno que no para de crecer

Osvaldo Laport es actor desde 1983 pero recién en 2022 se convirtió en meme. Morocho y de pelo largo, en una escena de Amor en custodia le hacía saber a Solita Silveyra su deseo más profundo: “Necesito hacerte el amor”. La novela salió por Telefe en 2015 pero, misterio mediante, el año pasado se viralizó ese cuadro. “No entendía qué estaba pasando”, le explica el propio Laport a LA NACION sobre la propagación sin escalas de ese fragmento. “Automáticamente les pedí a mis sobrinos que me lo explicaran y me dijeron: ‘Tío, está buenísimo, es la modalidad de las nuevas generaciones’. Yo estoy en una etapa de la vida donde si uno no se aggiorna y acepta las creatividades de las nuevas camadas, está perdido. Así que es una fiesta”, subraya.

Es que, efectivamente, los memes irrumpen sin pedir permiso y su temario va desde el “¿Qué mirás, bobo?” de Lionel Messi hasta la lucha incansable del ventilador que todos tienen en la habitación para combatir la ola de calor. Pasan de teléfono en teléfono, entre Twitter e Instagram, y se multiplican en foros como Reddit hasta llegar a notas de medios que los recopilan. Imparables y casi siempre anónimos, ilustran un momento de forma concisa, efímera y divertida.

Pero un meme, ¿qué sería? “La noción más blanda es que cualquier imagen que te llegue con texto es meme; la otra acepción la restringe a cuando se repite una misma imagen intervenida con diferentes textos, pero siempre es la misma ilustración”, apunta Damián Fraticelli, doctor en Ciencias Sociales de la UBA e investigador especializado en Mediatización y Humor. Sin embargo, hay más detrás de esa mensaje que activa la notificación de WhatsApp.

“Una de sus características –y por la que se va a quedar largo tiempo– es que sintetiza situaciones muy complejas en un marco risible, por lo que genera placer y por eso tiene esa fuerza de propagación. Otra particularidad es la temporalidad. Antes tenías chistes gráficos en la previa a un evento o después. Hoy en día tenés memes durante el hecho en sí”, argumenta.

En ese sentido se suma Pikachu, uno de los creadores de Eameo, cuenta dedicada a la generación de memes y premiada con el Martín Fierro Digital en 2021 en la categoría “Mejor FanPage”. Su seudónimo, y con el que pide ser presentado, no es casual: tanto él como los demás administradores prefieren el anonimato para mantener separados sus trabajos del arte de la viralización. “El meme forma parte de la cultura de la inmediatez; es un vehículo de información, fácil de leer y de lectura rápida. Hablo del meme tradicional, una imagen con anclaje de texto. También nosotros hacemos intervenciones fotográficas de otro tipo, que requieren un bagaje cultural diferente, con un recorrido”, analiza sobre el fenómeno.

En su cuenta tienen 4082 posteos y más de 411 mil seguidores. Surgieron allá por 2014, tras coincidir originalmente en Anti Foro, una página de Facebook cerrada y dedicada al humor. A partir de ahí decidieron junto a otros usuarios en la misma sintonía probar suerte con la idea que hoy es una realidad. “Se armó un grupo bastante heterogéneo, porque si bien la mayoría eran diseñadores gráficos, el resto no tenía nada que ver con ese palo pero sí con el humor. Al principio hacíamos mash up (cruce de personajes internacionales con nacionales) y cero política; sin embargo, después pasó el tiempo y si bien no se nos acabaron las ideas, se fue dando y empezamos a hacer cosas más vinculadas a la farándula local, la política, el deporte y la actualidad en general”, cuenta sobre el recorrido realizado.

¿Hay alguna otra opinión sobre qué sería un meme? Jairo Federico Mío (@jairoskita) administra junto a Esteban Jourdán (@teban.jourdan) la cuenta Peronismo Intergaláctico, en la que tienen 81 mil seguidores. Dedicada al humor, recopila cuanto meme gira por ahí y también aportan los suyos. “El meme es parte de la manera colectiva en la que se entiende internet y las plataformas. Es un producto de la colectividad, no existe en solitario. Si lo querés imponer no lo vas a lograr, porque surge de ese caos y de esa comunidad”, detalla Jairoskita. Incluso explica que más de una vez alguna empresa le pidió ayuda para imponer un meme nacido del marketing, pero que le tuvo que aclarar que, aunque quisiera, no lo lograría. “Hay una democracia invisible que opera en foros, en Twitter e Instagram, que decide de forma aleatoria qué es un contenido meme y qué no”, justifica.

“El meme es parte de la manera colectiva en la que se entiende internet y las plataformas. Es un producto de la colectividad, no existe en solitario. Si lo querés imponer no lo vas a lograr, porque surge de ese caos y de esa comunidad”

Contra todos

Los memoriosos -o los geeks, mejor dicho- recordarán aquellos primeros memes llamados Yao Ming, Trollface y Me Gusta. Una fecha para situarlos podría ser 2009, tiempos en los que las redes sociales no tenían una presencia tan poderosa. Eran básicos en cuanto al diseño y muchas veces eran compartidos sin texto. Sin embargo, se impusieron y aún hoy son utilizados. “El nacimiento de la noción del concepto aparece en el libro El gen egoísta (The Selfish Gene, 1976), de Richard Dawkins. Y viene por el lado de la replicación de unidades culturales”, explica Fraticelli. “Pero pensado como práctica de intervención podemos decir que el meme es anterior, incluso son operaciones propias de la vanguardia del siglo XX. En aquellas épocas aparecían en las revistas, con los dadaístas, donde tomaban fotografías y las modificaban, entonces uno veía algo de lo que hoy llamamos meme”, reconstruye.

Entonces si se suma la ilustración, texto, humor y revista eso nos da como resultado la historieta, ¿es así?; ¿el meme es un familiar lejano? “Hay memes que utilizan el lenguaje de la historieta”, cuenta Fraticelli. “Es pariente lejano de la viñeta de humor, pero aún así hay muchas diferencias: no tienen autor y se producen sin regulación institucional”, destaca. Dicho de otra forma, quien haga una historieta para un libro o un diario recibirá el pulgar arriba o abajo de su editor. Sin embargo, los memes saltan esa barrera. “Si bien las plataformas tienen reglas, la ‘censura’ llega tarde, y eso es muy importante, porque es un cambio de época que nos muestra que vivimos una nueva era, donde nos reímos de cualquier cosa”, ahonda. Por lo tanto, la corrección política se desdibuja y, al ser WhatsApp uno de los canales de reenvío, no existe tema prohibido a la hora de reírse, por más vulgar, escatológico o discriminatorio que sea. Todo queda entre quien manda y quien recibe.

“El meme es pariente lejano de la viñeta de humor, pero aún así hay muchas diferencias: no tienen autor y se producen sin regulación institucional”

Cómo lograr efectividad

Hasta acá está clarísimo qué es un meme (y si alguien no lo sabía, puede ver los que acompañan esta nota). Pero llegó el momento de dejar de hablar y pasar a la acción: ¿cuáles son las claves para hacer un meme efectivo? “El meme tiene que ser dinámico, más simple, como una unidad de sentido acabada, rápida de comprender, porque en esta lógica del scrolleo tenés muy poco tiempo para atrapar la atención de la persona”, explica Jairoskita sobre ese frenesí en el que entra el usuario al pasar el dedo sobre la pantalla del smartphone al consumir un contenido tras otro.

Pikachu, por su parte, cuenta que en sus orígenes algunos integrantes de Eameo venían del diseño gráfico… y otros no. Así, a fuerza de meterle mouse al Photoshop, tomaron un curso acelerado para convertirse en memistas. De todas formas, quien quiera sumarse a la corriente puede hacerlo más rápido –aunque también con resultados más básicos– gracias a la batería de aplicaciones que hay en el App Store o el Play Store. Memes Maker Pro, Meme Generator, Generador de Memes, Text on meme son solo algunas de ellas y la lista sigue hasta entrar en la familia política de los memes: los stickers de WhatsApp. “Hoy por la tecnología cualquiera puede lograrlo, y son esos collages que ya no llaman la atención, que son de nuestro hacer cotidiano”, destaca Fraticelli. Y si alguien se pregunta cómo saber qué meme va a pegar y cuál no, tiene que saber que ni Pikachu, que lleva casi diez años en esto, lo sabe: “¿Cuál es el secreto? Ojalá lo tuviéramos”.

Y en caso de que alguien decidiera meterse en el mundo del meme político, tiene que saber que contrario a lo que se puede llegar a creer, los mensajes no terminan en el bando contrario sino en el propio. “Si bien se usan como ‘bombas para destruir al enemigo’, la mayor parte va hacia el propio colectivo, a los propios seguidores de la cuenta que te reafirman la pertenencia”, dice Fraticelli.

Sin embargo, en la nube creativa, el objetivo no tiene que ser necesariamente hacer reír o pegarle palos políticos al rival de turno. Por ejemplo, si se toma como referencia el meme de Osvaldo Laport, hubo emprendedores que promocionaron sus productos con la imagen del actor. Un bar escribió en redes: “Necesito el viernes de 2x1 en birra”. Y una vendedora de botas puso en su Instagram: “Necesito que veas los nuevos modelos”. “Entendí que también era una posibilidad de comprometerme socialmente a través del meme; entonces me sentí útil compartiendo las necesidades de las nuevas generaciones promocionando a través de mi imagen a las pequeñas pymes o artesanos”, comenta Laport.

Sin embargo, no solo los usuarios que se divirtieron con los memes o los comerciantes digitales fueron beneficiados por esto. Ya que sus novelas se vieron en otros países de América Latina, el propio actor se encontró con una oferta laboral por mensaje privado: Star+ lo convocó para promocionar la sexta temporada de This Is Us a través de las redes sociales. En la imagen aparecía él -como si hiciera falta aclararlo- junto al texto: “Necesito mil cajas de pañuelitos para llorar”. Hacía referencia, claro está, al espíritu dramático de la producción. “Hubiera sido poco inteligente de mi parte ponerme en contra de todo esto”, concluye el hombre-meme.