Shows de 48 horas y ofertas que nadie aprovechó: la historia detrás del fracaso del megahotel de Star Wars de Disney

No hace mucho tiempo, en una galaxia que se parece mucho a Florida Central, Disney se embarcó en una misión que llevaría su marca de entretenimiento temático al hiperespacio. No sería solo un hotel de Star Wars diseñado según las especificaciones de la ópera espacial. Sería un universo inmersivo completo, con historias, alienígenas, droides y al menos un wookiee.

Disney anunció por primera vez el proyecto, finalmente llamado Star Wars: Galactic Starcruiser, con una recepción a lo grande en 2017. Las primeras descripciones prometían que los fanáticos disfrazados podrían participar en la narración continua, interactuar con los personajes y simular el transporte de una nave espacial.

El Starcruiser tardó cinco años en abrir sus puertas: en marzo de 2022 con un precio que sorprendió a los fanáticos: casi US$5000 por pareja para una experiencia de dos noches. Los expertos dicen que el proyecto representó una inversión para Disney que habría alcanzado los US$1000 millones-.

En el Crucero Estelar Galáctico, que Disney promueve como un viaje, los huéspedes llegan a una terminal, se reúnen con una nave espacial llamada Halcyon (en realidad un edificio tipo búnker) y permanecen a bordo durante dos noches. Actividades, habitaciones, comidas, bebidas, entretenimiento e incluso una “excursión en tierra” a Galaxy’s Edge son interactivos dentro de la fantasía.

“Star Wars: Galactic Starcruiser no se parece a nada que hayas experimentado: parte teatro inmersivo en vivo, parte entorno temático, parte extravagancia culinaria, parte juego de rol de la vida real, y mucho más”, dice el sitio web oficial.

Los medios y las personas influyentes mostraron el viaje después de una vista previa, y el entonces CEO Bob Chapek describió la respuesta a la experiencia como “fenomenal” en una llamada sobre las ganancias de mayo. Pero meses después del experimento, quedó claro que había una perturbación en la fuerza. El Starcruiser navegaría durante poco más de un año antes de que los ejecutivos decidieran dejarlo, anunciando a principios de este mes que el viaje final sería el 28 de septiembre.

“No funcionó exactamente como queríamos, así que decidimos que íbamos a poner fin a esto en septiembre”, dijo el presidente de parques y resorts de la compañía, Josh D’Amaro, en la Conferencia Global de Tecnología, Medios y Comunicaciones de JP Morgan esta semana.

¿Qué pasó con la atracción ampliamente anunciada? Resulta que la galaxia no contiene suficientes fanáticos de Star Wars dispuestos a pagar por una experiencia tan alta y costosa, dicen observadores de la industria y expertos.

“¿Cuántas personas que son superfans quieren dedicar el tiempo y el gasto emocional de pasar dos días en una experiencia totalmente inmersiva?”, preguntó Scott Lukas, un antropólogo cultural que escribe sobre parques temáticos. “Se vuelve agotador”.

Tampoco ayudó el hecho de que Galactic Starcruiser abrió en medio de una protesta más grande sobre las tendencias de Disney de cobrar por servicios menores que la gente consideraba poco justo. Los precios de admisión y comida continuaron aumentando incluso cuando los visitantes se vieron obligados a navegar por los nuevos requisitos de reserva y pagar por opciones para saltarse la fila que alguna vez fueron gratuitas.

En ese contexto, y a medida que las principales compañías anunciaron despidos y persistieron las preguntas sobre una recesión inminente, el costo de la expedición, aumentó a US$6000 para acomodar a una familia de cuatro en una cabaña.

“Todos los jóvenes profesionales que deberían haber ido al Crucero Estelar Galáctico, fueron los que de repente estaban cuidando sus centavos porque la gente seguía diciendo: ‘Estamos en una recesión, tal vez no, podrías perder tu trabajo’”, dijo Jim Hill, un historiador del parque temático que se hospedó en el hotel Star Wars en marzo. “En una situación como esa, ¿vas a gastar de US$5000 a US$6000 en un viaje de dos días en una nave espacial falsa?”.

Grandes expectativas

En un video promocional lanzado por Disney en 2021, un grupo de “Imagineers” -los empleados que diseñan y construyen parques temáticos y atracciones- anunciaron el trabajo que se había realizado para crear el Crucero Estelar Galáctico: fueron seis años y planearon que la historia se superpusiera con la de Galaxy’s Edge, la sección de Star Wars del cercano parque de Hollywood Studios que Disney abrió en 2019.

En el video, el grupo de ejecutivos de Disney enfatizó que el entretenimiento, la comida y la trama fueron diseñados para hacer que las personas se sientan como si estuvieran en una “galaxia muy, muy lejana”, pero también dijeron que los participantes podían ser tan activos o pasivos como quisieran.

“Esto tiene que ser divertido para las personas que aman Star Wars y para las personas que aman a las personas que aman Star Wars”, dijo Ann Morrow Johnson, productora ejecutiva y directora creativa que trabajó en el proyecto, en el video.

Pero el juego de roles fue el principal punto de venta, y un elenco de actores, músicos y otros artistas invitados pasó meses en entrenamiento. “Probablemente fue una de las cosas más agotadoras emocional y físicamente que creo que muchos de nosotros hemos tenido que hacer”, dijo un artista que formó parte del elenco original y habló bajo condición de anonimato para proteger su empleo. “Es un espectáculo de 48 horas”.

En declaraciones a The Washington Post a principios, el artista dijo que el nivel de compromiso entre el elenco y los invitados puede ser “extremadamente poderoso”. “Aprendés sobre sus secretos, aprendés sobre su historia de fondo, aprendés quiénes son y qué están pensando”, dijeron, y agregaron: “Los conocés a nivel personal. Luego celebrés y decís adiós”.

El experimento ha ganado sorpresas de otros en la creciente industria del entretenimiento inmersivo. Philip Brohn, quien desarrolla proyectos inmobiliarios para tales actuaciones, escuchó a algunas de las personas detrás del Crucero Estelar Galáctico discutir el proyecto en una conferencia.

“Estos tipos legítimamente dirigieron un espectáculo las 24 horas”, dijo. “Todo es el espectáculo y el espectáculo lo es todo. Fue una tarea enorme; No puedo evitar saludarlos”.

Y esa dedicación a la historia conquistó a los invitados.

“El elenco realmente conoce a los invitados en el Starcruiser, lo que te hace sentir especial”, dijo Lynn Wolverton, propietaria de Alluring Enchantments Travel, en un correo electrónico. “Caminábamos y nos llamaban por nuestros nombres y realmente recordaban quién es cada huésped”.

Wolverton elogió su experiencia de mayo de 2022 en el blog de su agencia de viajes, y dijo que reservó a muchos viajeros que esperaban regresar en 2024.

Los descuentos significan desastre

Sin embargo, a los pocos meses de la apertura, los sitios de fanáticos que cubren Disney notaron que había pocos viajes agotados en el calendario desde finales del verano de 2022. Algunos viajes de 2023 fueron cancelados, y luego más. La compañía comenzó a ofrecer ofertas a algunas multitudes, incluidos los miembros de su programa de tiempo compartido y los titulares de pases anuales.

“Disney no ofrece descuentos a menos que sea necesario”, dijo Samantha Souza, una creadora de contenido de Disney que ha estado señalando problemas con Galactic Starcruiser desde el año pasado. Como ex empleada de una línea de cruceros que dirigía cenas interactivas de misterio de asesinato, dijo que fue testigo de la renuencia de los pasajeros a repetir una experiencia que ya habían hecho. “Si lo han visto, lo han visto”, dijo.

Souza dijo que la decisión de Disney de destacar sus películas más recientes -Kylo Ren y Rey, los personajes principales de la última trilogía, aparecen en el Starcruiser en lugar de los personajes originales Luke Skywalker o Darth Vader- probablemente hizo mella en la demanda. Ella piensa que los spoilers de video publicados por los medios y las personas influyentes también podrían haber perjudicado, y no cree que Disney haya retratado efectivamente la experiencia en sus esfuerzos de marketing.

A pesar del interés de algunos de sus clientes, Wolverton dijo que la experiencia “no era para las masas” debido al precio y al elemento de juego de roles. Ella piensa que la demanda habría sido mayor si se tratara de un hotel de lujo más grande y típico con experiencias temáticas de Star Wars disponibles para los huéspedes.

“Realmente espero que puedan convertirlo en una experiencia de hotel normal con algunos extras temáticos”, dijo en su correo electrónico. “¡Es realmente tan único e increíble! Estoy muy triste de verlo irse”.

La intensa experiencia creó una audiencia de nicho para el Crucero Estelar, dijo el ex Imagineer Jim Shull, quien se retiró en 2020 después de más de tres décadas. El huésped ideal tenía que ser un fanático de Star Wars que estuviera dispuesto a gastar un fajo de dinero en efectivo en alojamientos menos que lujosos. Algunos visitantes encontraron habitaciones sin ventanas, configuraciones de literas y la falta de una piscina poco atractiva.

“No importa cuán bueno sea el producto, no importa cuán bueno sea el hotel, simplemente no hay suficientes personas que puedan venir noche tras noche para que eso sea un éxito financiero”, dijo.

E incluso si todas las habitaciones no estuvieran llenas, Disney todavía tendría que asumir los altos costos de mano de obra de una nave espacial llena de héroes, villanos y alienígenas de alquiler.

Una condonación de impuestos que vale millones

Disney dio a conocer la noticia del cierre el mismo día en que anunció que la compañía estaba eliminando otro proyecto: un complejo de oficinas largamente planeado y largamente retrasado en Orlando por un valor de casi US$1000 millones. Esa retirada se produjo en medio de un drama político: Disney está demandando al gobernador de Florida, Ron DeSantis (R), por presuntas represalias políticas en una disputa que se ha cocinado a fuego lento durante más de un año.

Y los movimientos de reducción de costos siguen a la agitación interna. Chapek, un ex presidente de parques que fue nombrado CEO unos años después de presentar el Starcruiser, fue destituido a fines del año pasado. Su predecesor, Bob Iger, regresó a la compañía como CEO.

Shull dijo que en base a sus décadas de experiencia en la compañía, estimaría que las inversiones en el Crucero Estelar Galáctico alcanzaron casi US$1000 millones entre construcción, desarrollo tecnológico y operación. Disney no ha dicho cuánto costó el proyecto y se negó a abordar la estimación de US$1000 millones. La compañía adquirió los derechos de Star Wars en un acuerdo de US$4500 millones para Lucasfilm en 2012.

Shull dijo que la compañía habría examinado todas las opciones antes de cerrar una empresa tan importante. También dijo que si el Starcruiser estuviera perdiendo dinero ahora, la compañía no querría que perdiera dinero en el próximo año fiscal, que comienza en octubre.

Hablando en la conferencia de JP Morgan esta semana, D’Amaro dijo que Disney aceleraría la depreciación del proyecto en US$100 millones a US$150 millones este trimestre y el próximo, esencialmente convirtiendo a la empresa fallida en una forma de reducir la responsabilidad fiscal de la compañía en medio de despidos y una serie de medidas de reducción de costos.

“El mercado de valores no es un maestro paciente, por lo que esta es una técnica rápida para tratar de mejorar ese resultado final”, dijo Sean Snaith, director del Instituto de Pronóstico Económico de la Universidad de Florida Central. Dijo que la cantidad indicaría que el proyecto costó al menos US$300 millones, “ese es el piso”.

Las mayores fallas de Disney

Disney, por supuesto, ha errado antes.

Hill dijo que recibió “vibraciones del Instituto Disney” mientras visitaba el Crucero Estelar en marzo, haciendo referencia a un campus educativo y un resort que cerró a principios de la década de 2000. La compañía también lanzó y cerró la atracción de juegos Disney Quest, que tenía enormes salas de juego cubiertas en Chicago y Florida Central, y desechó la NBA Experience en Florida, un lugar interactivo lleno de actividades de baloncesto. También abandonó la idea de un parque temático con sede en Virginia sobre la historia estadounidense.

“Esto es lo que pasa con el ratón”, dijo Hill. “Es algo así como: ‘No estamos ganando el dinero que dijiste que ganaríamos’. Y es punto final”.

Pero el consultor de parques temáticos Dennis Speigel, presidente de International Theme Park Services, dijo que Disney tiende a “eventualmente hacerlo bien”. Señaló Pleasure Island, un área de clubes nocturnos que ahora forma parte del centro comercial Disney Springs, y Disney California Adventure, que recibió un cambio de imagen y una inversión adicional antes de convertirse en un segundo parque temático rentable junto a Disneyland.

En su declaración sobre el cierre del Crucero Estelar Galáctico, Disney dijo que aplicaría las lecciones aprendidas a nuevas empresas en el futuro.

“Esta experiencia boutique premium nos dio la oportunidad de probar cosas nuevas en una escala más pequeña de 100 habitaciones, y mientras nos preparamos para su viaje final, tomaremos lo que hemos aprendido para crear experiencias futuras que puedan llegar a más de nuestros huéspedes y fanáticos”, dijo el comunicado.

La compañía no está diciendo más sobre cómo podrían ser esas experiencias futuras, y dijo que no hay planes inmediatos para la estructura del hotel en sí. Disney está trabajando con miembros del elenco y sindicatos para reubicar a los empleados en otras partes de la compañía.

Pero los observadores tienen la esperanza de que la compañía siga experimentando en el espacio inmersivo.

“Esta fue la primera toma de Disney; ¿Qué sigue?”, preguntó Brohn. “Tienen este catálogo increíble. Quieres que sigan jugando, quieres que sigan disparando a las estrellas”, concluyó.

Cómo es. Una pareja fanática construyó una lujosa casa inspirada en Star Wars