Las marcas que aprovechan el potencial de la tecnología responden hasta 3,4 veces mejor a los cambios del mercado
El nivel de madurez de marketing digital de las marcas ha caído un 8 por ciento entre 2021 y 2024 debido a su falta de adaptación ante la disrupción de tecnologías como la inteligenica artificial (IA), pese a que las marcas que aprovechan el potencial de la tecnología son hasta 3,4 veces mejores respondiendo ante los cambios de mercado.
Las capacidades y habilidades que las compañías necesitan para dominar el marketing basado en datos no paran de crecer en el actual contexto de incertidumbre, inflación y tensiones geopolíticas. El ecosistema digital, además, vive cambios regulatorios y la aparición de elementos de disrupción como la AI, la IA Generativa, las arquitecturas en la nube, uso de datos y omnicanalidad.
Estas nuevas tecnologías y modelos también ofrecen una gran oportunidad, ya que las empresas con mayor madurez en marketing digital logran ser hasta 3,4 veces mejores respondiendo ante los cambios de mercado y sus beneficios se multiplican hasta x1,9 más.
A pesar de los esfuerzos de las compañías, el camino no parece claro, y el informe 'Accelerating Al-Driven Marketing Maturity', de Boston Consulting Group (BCG) y Google, observa una caída de un 8 por ciento en el índice de madurez de marketing digital de las marcas analizadas entre 2021 y 2024.
"En nuestro ecosistema de marketing nunca ha habido tantas iniciativas en las compañías, pero también, nunca hemos visto un nivel de disrupción tan grande", ha expresado el Managing Director & Partner de BCG en España y coautor del informe, Javier Pérez Moiño. En este contexto, entiende que "cada marca debe evaluar su posición en la curva de madurez y enfocarse en las capacidades y tecnologías que no solo optimicen estrategias de marketing, sino que también sean clave para su crecimiento y éxito a largo plazo".
Las marcas capaces de capturar esta oportunidad que ofrece la tecnología logran adaptarse con más rapidez a las necesidades de los consumidores en una o dos semanas menos, y alcanzan un 39 por ciento más de productividad en sus operaciones.
Tecnologías disruptoras de la madurez de marketing digital
El informe señala la IA y la IA generativa como una de las cuatro las tecnologías y modelos que son disruptores para la madurez de las compañías en marketing digital. En este caso, las empresas pueden aprovechar los datos para obtener información estratégica y automatizar y optimizar procesos de marketing como la planificación de medios, la segmentación, la personalización y la producción creativa con el fin de generar experiencias más personalizadas y atractivas para los clientes y una mayor eficiencia y eficacia de las campañas de marketing.
También destaca la arquitectura en la nube, de la que señala que las soluciones de 'software' e IA son cada vez más sencillas y accesibles y eso está aumentando exponencialmente la complejidad de las Tecnologías de la Información. En cuando a la economía de datos de consumo, refiere que la calidad y la cantidad de los datos serán esenciales para los modelos de IA en el futuro; las empresas necesitarán captar nuevos datos y aprovechar todo el potencial de los datos propios para generar enfoques únicos que diferencien a sus marcas.
Por último, cita la omnicanalidad, dada la extensión del acceso a la tecnología en múltiples soportes, como smartphones, videojuegos, televisores inteligentes o experiencias de realidad virtual y aumentada. Todos estos puntos de contacto ofrecen nuevas oportunidades de venta y captación, pero también crean un entorno extremadamente complejo para los profesionales del marketing, ya que la atención de los consumidores y sus comportamientos de compra pueden variar mucho.
El informe indica que estos cuatro disruptores crean una oportunidad significativa para que las marcas mejoren sustancialmente su madurez en marketing y, en consecuencia, su productividad, rentabilidad y competitividad general.
Desbloquear y potenciar la madurez
BCG recomienda vincular la toma de decisiones de marketing a los resultados estratégicos, como una de las cuatro acciones que permitirán a las empresas de marketing digital desbloquear y potenciar la madurez.
A ello le suma formar equipos o asociaciones con expertos en IA Generativa y otras tecnologías relevantes para complementar los esfuerzos y enriquecer las capacidades del equipo; así como ir más allá de la simple recopilación de datos.
También llama a priorizar la ejecución basada en el impacto. Esto es, en lugar de simplemente seguir las últimas tendencias del mercado, seleccionar casos de uso que generen un impacto significativo en el negocio.
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