Tecnomoda 2026: por qué el archivo de una marca vale más que un prompt

En un escenario marcado por el acelerado avance de la tecnología, hay un fenómeno del que la industria de la moda ya no puede escapar: gran parte de las intenciones de compra comienzan desde modelos de lenguaje, como ChatGPT, Claude o Gemini.

Algunos informes dan cuenta de esta tendencia. Según datos de Comscore, por ejemplo, en la Argentina el acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos desktop creció un 181% interanual.

Entonces, ¿qué puede hacer una marca hoy para destacarse? ¿Dónde reside su valor, en tiempos donde la inteligencia artificial (IA) y los algoritmos se imponen sobre las decisiones de los consumidores? Para Joan Cwaik, autor, profesor y divulgador especializado en tecnologías emergentes, la clave está en el archivo de cada compañía.

“Una IA sin contexto tira siempre al centro de la campana, a lo más probable, lo más visto, lo más genérico. Las marcas y las identidades no viven en el promedio, viven en los extremos. Por eso, el archivo es fundamental. Son décadas de campañas, editoriales, estética acumulada. Una IA con todo ese contexto forma un nivel que ningún prompt genérico va a alcanzar”, aseguró el experto en el marco de la segunda edición de Tecnomoda, un evento organizado por Tiendanube, al que asistieron más de 800 miembros de la industria.

Bajo esa línea, sostuvo que las empresas deben tomas las riendas de su negocio y ser protagonistas de esta nueva era tecnológica, aunque sin caer en el optimismo ni pesimismo. “Las marcas del siglo XXI tienen que estar iterando constantemente para acompañar el crecimiento tecnológico”, añadió.

Pero, ¿cómo llevar adelante esta transformación? En primera instancia, Cwaik señaló como fundamental incorporar la velocidad en el aprendizaje y “aprender a desaprender” para convivir con tecnologías que evolucionan constantemente.

“Hay que tratar a la tecnología desde una mirada muy integral, pero la marca decide y el criterio sigue siendo nuestro”, remarcó.

Por otro lado, destacó aspectos en los que las firmas se están equivocando, como utilizar IA para contestar mails, pedir “magia” al prompt y copiar la herramienta que está “de moda”. En ese sentido, recomendó aprovechar la capacidad predictiva y analítica de esta tecnología para “leer la temporada en vivo” o confeccionar un mapa competitivo del mercado.

A su vez, Cwaik mencionó casos concretos de uso exitoso de IA en la industria. Uno de ellos es el de L’Oréal, compañía que lanzó un asesor de belleza basado en IA generativa que analiza la piel del usuario y recomienda productos de su catálogo en función de los resultados.

Por su parte, la marca Mango creó una campaña íntegramente con esta tecnología para su segmento juvenil. El proceso consistió en entrenar a los modelos con fotos reales de las prendas de la colección, y luego el equipo de dirección de arte supervisó cada pieza antes de su publicación.

Con estas iniciativas en marcha, el experto dijo a LA NACION que la moda mutará hacia una industria “democratizada y horizontal, con barreras de entrada cada vez más bajas”, aunque advirtió que “también eso significa que va a ser un océano más rojo para competir”.

Por último, reflexionó sobre la importancia de la “inteligencia holística”: “Me parece que tenemos que alfabetizarnos informacionalmente, saber qué hacer con la información que hoy día tenemos disponible y, entre toda la tecnología, marcar los límites y cuál va a ser el criterio humano al respecto”.

Por Victoria Menghini

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