La recuperación del mercado de publicidad global es más sólida de lo esperado, en especial en Asia y América Latina, según la firma de proyecciones de gasto publicitario ZenithOptimedia.
Zenith indicó que ha elevado su pronóstico de gasto global en avisos este año —un barómetro de la confianza económica— a 4,8%, o US$449.400 millones. Previamente había pronosticado un aumento de 3,5%.
"Observamos crecimiento en todos los sectores y la recuperación es más marcada de lo que predijimos originalmente", afirma Tim Jones, presidente ejecutivo de las operaciones de Zenith en América del Norte. Zenith forma parte de Publicis Group SA.
Zenith afirma que un influjo de gasto en publicidad política y un aumento en el gasto de empresas de autos, servicios financieros y minoristas han ayudado al mercado publicitario de Estados Unidos a mejorar con más rapidez de la que muchos habían anticipado. El gasto publicitario político en la televisión local es 61% más alto que en 2008, sostiene Zenith.
Ahora se prevé que el gasto en publicidad en EE.UU. suba 2,2% a US$151.500 millones este año. Zenith anticipaba un aumento de 1,1% en la región.
La recuperación del gasto publicitario ya comenzó a apuntalar las ganancias de la mayoría de las empresas de medios y publicidad. Gigantes como Interpublic Group of Cos. y Publicis reportaron un sólido repunte en los ingresos y ganancias del segundo trimestre. Los inversionistas tendrán más información sobre el progreso de esta tendencia esta semana, cuando las firmas publicitarias comiencen a reportar sus ganancias del tercer trimestre.
Los sólidos pronósticos en sitios como América Latina y Asia han llevado a las compañías de publicidad como WPP PLC y Publicis a aumentar sus compras en esas regiones. A comienzos de este mes, Publicis acordó adquirir una participación de 49% en la empresa de publicidad brasileña Talent, mientras que WPP profundizó su penetración en Asia hace poco con la compra de una participación mayoritaria en la agencia digital Comwerks en Singapur y la firma china de consultoría de marketing de clientes DPI.
Por el lado de los medios, la televisión e Intenet continúan creciendo y quedándose con la mayor participación de la torta publicitaria global. Zenith prevé que el gasto en avisos de TV aumente este año 9% y el gasto publicitario en Internet 13%.
No todo el mundo se beneficiará. Zenith predice que el gasto en avisos en diarios bajará 3%.
A pesar de las buenas noticias, el panorama para 2011 sigue siendo nublado. Zenith afirma que prevé que el crecimiento en el gasto publicitario global se desacelere en 2011, y crezca 4,6%.
El viernes pasado, Martin Sorrell, presidente ejecutivo del gigante de la publicidad WPP, expresó cautela y dijo que muchos de los clientes de sus redes habían retrasado el cierre de sus presupuestos para 2011 debido a la extendida incertidumbre económica y regulatoria.
El ejecutivo afirmó que "el negocio (publicitario) estará cuesta arriba durante los próximos años", en especial en EE.UU. y Europa Occidental.
