Apple: cómo Tim Cook cambió la compañía más icónica del mundo

Tradicionalmente los ejecutivos de Apple dan entrevistas cuando la compañía quiere promover un nuevo producto. Steve Jobs sólo cooperaba con revistas que prometían fotografiarlo junto a uno de los dispositivos de la compañía. Pero hay cambios en Apple y no sólo en el departamento de comunicaciones. La compañía se ha embarcado en una misión para mejorar sus cuatro sistemas operativos (para Apple TV, iPhone, Mac y el reloj) y servicios como Apple Pay y Apple Music. Ha rediseñado la distribución de sus tiendas minoristas y su App Store online. Está haciendo cambios radicales en ofertas fallidas, como Maps, Siri y el reloj. Y casi con certeza explora la posibilidad de fabricar un auto. Estas jugadas son los bloques para construir la más nueva iteración de Apple.

El futuro de Apple puede llegar a verse muy distinto de su pasado, y aunque sus principales ejecutivos se cuidan de evitar sugerir que la compañía está yendo más allá de la visión de su fundador, eso es exactamente lo que está sucediendo en el campus de la compañía en Cupertino. Es un cambio sutil, evolutivo. El CEO de la compañía, Tim Cook, está impulsando a Apple a un futuro que es mayor y más amplio que cualquier cosa que Jobs pudo concretar en su vida demasiado corta. "Yo quiero que Apple esté aquí para siempre", asegura Cook.

Los que creen que las últimas malas noticias -por primera vez en 13 años los ingresos de Apple cayeron un 13% en el último trimestre- han acabado con Cook y su equipo probablemente no entiendan el alcance de las ambiciones de la compañía. Aunque Amazon, Facebook y Google sean las que hablan más fuerte acerca de sus ideas audaces, Apple puede muy bien llegar a tener el mayor rol en la definición efectiva de nuestro futuro tecnológico.

"¿Tiene más fallas que antes?"

"¿Si yo personalmente tengo más fallas que antes?", Tim Cook ríe al responder a un pregunta mal planteada. "Siempre he tenido fallas. ¡Siempre!"

Cook se mantiene erguido y cuando se acaba su risa responde a la pregunta fallida. "¿Está Apple cometiendo más errores de los que solíamos cometer? No sigo esa cuestión", asegura Cook, que, pese a tener un cargo que se ha vuelto un desafío cada vez mayor en los cinco años que lleva como CEO, no parece haber envejecido en absoluto. Que su compañía pierda US$ 180.000 millones en valor de mercado (cosa que Apple ha hecho en los últimos 17 meses) debería manifestarse de algún modo, pero él se mantiene en buen estado, los ojos vivaces, su humor intacto. "Nunca dijimos que somos perfectos", continúa. "Sólo dijimos que buscamos serlo. Pero a veces nos quedamos cortos."

Por cierto, el iPod, el iPhone y el iPad -y el éxito financiero que engendraron- oscurecieron el hecho de que Jobs dirigió tantos fracasos como éxitos en el resurgimiento de Apple: el mouse circular casi inutilizable que venía con la primera iMac, en 1997; el "Cubo" de la PowerMac G4, que fue discontinuado un año más tarde; Rokr, un teléfono musical que Apple lanzó con Motorola en 2005; la red de recomendaciones sociales Ping de iTunes, y muchos más.

"Lo más importante es si uno tiene el coraje de admitir que se equivocó y si uno cambia", dice Cook. "Lo más importante para mí, como CEO, es si seguimos teniendo ese coraje."

Los críticos que desprecian al Apple de Cook por sus imperfecciones también retan a la compañía por venir a la zaga en lo que sea la tecnología del momento. Esto no es nada nuevo. "Lo que tiende a suceder con Apple, no sólo hoy sino en los 18 años que llevo con la compañía -dice Cook-, es que invariablemente alguna gente compara lo que estamos haciendo con una visión o un producto que alguien dice que engendrará el futuro."

En sus 40 años de existencia, Apple ha sido considerada atrasada en música, video, Internet, telefonía, conexiones inalámbricas, creación de contenido, redes, semiconductores, pantallas táctiles, mensajería, noticias, redes sociales, reconocimiento de voz y mapas. Aun así la compañía ha logrado sobrevivir haciendo un trabajo nunca igualado de integrar las más importantes de esas tecnologías en productos que eventualmente hacen las delicias de muchos clientes. Para cuando Jobs murió, el proceso de innovación de Apple -el modo en que hace el trabajo de crear, adquirir, mejorar e integrar tecnología- se había afiatado y probado. Se puede decir que es el mayor activo que dejó a su sucesor.

El actual CEO de Apple no se ha dejado cegar por el brillante legado de Jobs. El fundador de la compañía recién llegó a apreciar la naturaleza incremental de la innovación en la segunda mitad de su vida; uno tiene la sensación de que Cook entendió y ama el proceso desde que nació. En los cinco años con Cook, los ingresos de Apple se han triplicado, su fuerza laboral aumentó al doble y su alcance global se ha expandido rápidamente. Es un récord llamativo. Cook ha mostrado gran capacidad para lograr mejoras en toda la compañía y luego desplegar esos avances en una variedad más amplia de software, hardware y servicios que la que Jobs llegó a tener a su disposición. Nunca será tan impactante como Jobs, pero puede ser el perfecto CEO para el monstruo en que se ha convertido Apple.

En la cabeza de la gente

A lo largo del último año la inteligencia artificial -definida en sentido amplio como la capacidad de las máquinas de "pensar" por nosotros procesando cantidades de datos- se ha convertido en una de esas tecnologías que captan la imaginación del público y todo lo que sucede al respecto parece estarse dando fuera de Cupertino. En su reciente conferencia de desarrolladores de aplicaciones, Google prometió remodelar varios de sus productos en torno de la IA, jugada que se ha considerado visionaria.

Apple viene usando varios tipos de IA desde hace años. Siri fue lanzada a fines de 2011, nueve meses antes que el Now de Google y tres años antes del Cortana de Microsoft y Alexa de Amazon. A Apple no le preocupa quién lleva la delantera o quién viene rezagado. Lo que les importa a los ejecutivos de la compañía es el éxito que tenga Apple en llevar su producto en continua mejora a sus clientes. Primero, la compañía trabaja constantemente para mejorar la tecnología subyacente. Siri es el beneficiario de que Apple lo trate como un servicio online continuamente actualizado en vez de algo que sólo se actualiza con cada nueva versión importante del sistema operativo. Los clientes se dan cuenta de que Siri puede responder exitosamente una variedad más amplia de preguntas: ahora responde a 2000 millones de solicitudes por semana, el doble que hace un año.

Segundo, Apple regularmente busca nuevas cosas en las que Siri puede ayudar a esos clientes. En un iPhone, Siri maneja comandos de voz y preguntas recurriendo a apps y encontrando respuestas. En autos equipados con CarPlay, el sistema de presentación de datos en el tablero, el servicio recomienda rutas, encuentra restaurantes y realiza otras funciones. Se puede usar Siri con un Apple Watch y también puede funcionar para controlar la televisión vía el control remoto de su Apple TV.

Por ahora Siri es tan bueno como cualquier otra alternativa existente. Si la IA se está volviendo deseable para la mayoría de los clientes, Apple, la compañía que supuestamente viene tan retrasada, es la que está mejor posicionada para aprovechar el "momento IA". Ninguno de sus competidores ofrece una gama amplia de productos y una historia de grandes experiencias para los consumidores. Apple puede poner a Siri a funcionar en todo tipo de servicios y productos existentes. Los clientes verán el impacto en los próximos meses cuando podrán empezar a usar Siri en sus Macs.

Integración

"A la gente le gustan las cosas que pueda hacer ahora, no sólo pensar en ellas", dice Cook. "Yo vengo pensando en los Supersónicos desde que era chico. Pero ocasionalmente uno quiere que algo de esa fantasía se haga realidad. En eso es que se destaca Apple: en hacer productos y llevárselos a usted para que pueda ser parte."

A mediados de la década de 1970, cuando la repetición de capítulos de Los Supersónicos era algo habitual los sábados por la mañana en la TV, Steve Jobs y Steve Wozniak crearon Apple Computer con la meta de vender un nuevo tipo de máquina a un público que abarcaba cientos de personas. Al crecer la compañía, se amplió su misión. Jobs esperaba que la excelencia de las computadoras personales de Apple pudiera atraer un 1% adicional del mercado, lo que daría estabilidad financiera a Apple. Para cuando Tim Cook se convirtió en el CEO, este concepto de "experiencia Apple" ya significaba ser dueño de y usar tres dispositivos Apple (iPad, iPhone y Mac) en red entre sí y con Internet.

Ahora la experiencia que vende Apple se ha expandido más allá. Como dice Eddy Cue, el vicepresidente de Apple para software y servicios de Internet, sonriendo por lo ambicioso de la idea: "Queremos estar allí desde que se despierta hasta que decide irse a dormir".

Es imposible entender el futuro de Apple y el desafío de Cook sin reconocer que la experiencia que Apple vende hoy no es sólo una colección de dispositivos, sino una red de hardware, software y servicios que está a su vez conectada a otras redes de apps y servicios que producen otras compañías. Para alcanzar su meta de servir a sus clientes todo el día, Apple debe hacer algo más que asegurar que sus propios productos funcionen de modo brillante, también debe tratar de hacer que operen sin fallas con otras redes. Debe ser un actor notorio, confiable en ecosistemas que no son suyos.

Apple tiene una extraordinaria capacidad para extraer ingresos de los mundos en los que ya tiene un rol y sus ingresos futuros dependerán cada vez más de este factor. Horace Dediu, analista del Clayton Christensen Institute for Disruptive Innovation en Boston, estima que los clientes de Apple aportan una suma astronómica de US$ 40 cada uno por mes a la compañía, comparado con los centavos por mes que reciben Facebook y Google de los suyos y los pocos dólares al mes que obtiene Amazon. Eso es resultado primordialmente de los dispositivos costosos que compran sus clientes. Pero servicios por suscripción tales como Apple Music y el almacenado de iCloud están comenzando a aportar cantidades significativas de dinero. Los ingresos por servicios ahora representan el 12% de las ventas totales de Apple, comparado con el 9% el año anterior. De hecho, los ingresos por servicios de Apple superan los ingresos totales de Facebook. Y Cook dice que la compañía recién está comenzando. "Espero que sea inmenso", dice sonriendo, con su tonada de Alabama más pronunciada al dar esta buena noticia.

Las ventas de iPhone pueden haber caído un trimestre, pero el producto está lejos de haber muerto. Su capacidad de interactuar con otros productos es una ventaja estratégica y sigue siendo central.

Es totalmente posible que Apple nunca vuelva a producir un producto tan universalmente deseado como el iPhone. Eso no quiere decir que no seguirá siendo una gran compañía. "El iPhone ingresó en un mercado que era el mayor de la tierra para dispositivos electrónicos", me dice Cook cuando vamos terminando la entrevista. "¿Por qué es eso? Porque eventualmente todos en el mundo tendrán uno. No hay muchas cosas así."

Entonces Cook da otra concepto que puede perderse si uno no entiende el cuidado con el que maneja cada palabra. "Es difícil imaginar un mercado definido en unidades de ese tamaño."

Los rumores indican que Apple está mirando nuevos negocios. El de los medios y el entretenimiento es un mercado global de US$ 550.000 millones. El negocio global de los autos es de US$ 3,5 billones. El gasto anual global en salud es de más de US$ 9 billones. Y si bien Apple actualmente puede no dominar ninguna de estas arenas, no hay que olvidarse de que los analistas en un tiempo pensaban que Apple tendría un éxito si podía dominar un 1% del negocio de los teléfonos móviles.

Traducción Gabriel Zadunaisky