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Boca Juniors creó su propia fórmula para hacer rentable un club de fútbol
Potenció sus redes sociales, lanzó el sitio de e-commerce, inició la campaña "Socio adherente", segmentó las categorías de sponsors y buscó nuevos sitios para palcos
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LA NACIONCarlos Manzoni
Boca Juniors tiene un equipo sólido en todas sus líneas, que logra excelentes resultados, que genera ganancias para el club y que afina su juego día a día, con nuevas jugadas y estrategias. Aunque lo parezca, no se trata de un comentario deportivo, sino de la descripción de lo que hace la entidad xeneize en cuanto a management, negocios y marketing, un partido en el que ganan por varios goles de diferencia.
A partir de diciembre de 1996, cuando Mauricio Macri ganó las elecciones y se convirtió en presidente boquense, el club emprendió una senda de triunfos deportivos, pero también de éxitos en el plano institucional, que lo posicionaron entre los mejores del país y el mundo. En la actualidad, tiene varias unidades de negocios, con las que facturó en 2013 más de $ 350 millones, y a las que pronto sumará otras.
Una gran jugada de su actual gerente general, Lucas Labbad, fue la de segmentar los sponsors de bebidas por categorías. Así fue como dio por terminado el acuerdo con Coca-Cola y desdobló las categorías en gaseosas, cervezas, isotónicas, agua mineral y energizantes. En las tres primeras acordó con Pepsi, Gatorade y Quilmes, respectivamente. Ahora, restan las otras dos.
Otra estrategia usada por el club fue la de sacarles el jugo a las redes sociales. Así, en diciembre de 2012 Boca recuperó estas redes y comenzó a trabajarlas desde adentro. ¿Resultado? Tenía 290.000 seguidores en Twitter y ahora tiene 660.000, un crecimiento de 120% en sólo 14 meses, que le permitió ser el número uno entre las cuentas de clubes del país. En Facebook contaba con 3,5 millones de fans, y hoy son 4,5 millones, los que también lo ubican como primero en el país. Además, en noviembre de 2013, se relanzó la página web, donde producen contenidos propios.
Pero si en algo fueron innovadores en el mundo de Internet fue en el e-commerce. En noviembre de 2013 lanzaron su tienda online oficial Boca Shop, donde sus hinchas pueden adquirir el merchandising oficial desde cualquier parte del país, a través de sus computadoras o de cualquier dispositivo móvil.
La tienda se inició con 300 productos, toda la línea de indumentaria oficial Nike, accesorios para notebooks, celulares y tablets, artículos para el hogar, accesorios personales e indumentaria para todas las edades. "En los tres primeros meses aumentamos la cantidad de productos más de 30%", comenta Labbad.
El sitio ofrece a los hinchas de cualquier lugar del país la posibilidad de comprar las camisetas oficiales. Y si de casacas se habla, la rentabilidad está presente. El club negocia con Nike un porcentaje por cada camiseta que vende la marca de la pipa. Además, se trabaja con la marca de indumentaria para que fabrique más camisetas de los jugadores más "taquilleros" y así poder aumentar las ventas. "Algo de eso pasó con la de Gago", dice el ejecutivo.
La fidelización de la inmensa hinchada de Boca en todo el país, tampoco fue dejada librada al azar. La entidad cuenta con descuentos exclusivos para clientes de Tarjeta Xeneize, además de los descuentos con tarjetas emitidas por el banco BBVA Francés, sponsor del club.
También, según comenta Mónica Moccia, ejecutiva del departamento de marketing y gestión comercial de Boca, se ordenó el servicio de alimentos en la Bombonera. "Teníamos un proveedor histórico con el que nos sentamos a conversar y le explicamos cómo queríamos que se trabajara de ahí en más -relata-. Hicimos acuerdo con Paty, entre otros, y le cambiamos la cara a la comida en la cancha. Más tarde, este señor terminó agradecido, porque entendió que el negocio así era más rentable."
Para buscar espacios vacíos, los ejecutivos de Boca son más especialistas que Riquelme. Como la Bombonera queda chica para todos los hinchas que quieren ver los partidos allí, se buscaron nuevos "huecos". Así surgieron, según cuenta Labbad, los palcos que están al lado de los bancos y los de las torres norte y sur. "Nos dimos cuenta de que ese espacio se desaprovechaba, porque se usaba para guardar materiales; entonces construimos los nuevos palcos, que se venden en forma anual a $ 4500 cada uno", dice.
El Museo de Boca, que incluye una pelota gigante en la que se puede vivir la experiencia como si se estuviera en el centro de la cancha con la Bombonera a pleno, es otro negocio redondo. Allí mismo hay una sala para el hospitality (atención especial a visitantes VIP, algo muy en boga en Europa). A la salida del museo, se comercializa una colección de camisetas, gorros, abrigos y otras prendas.
Otra idea que los dirigentes festejan como si fuera un gol es la campaña "Socio Adherente", con la que ya se superó el récord de 60.000 de estos socios, desde que se lanzó en abril de 2012. "Los primeros 10.000 socios ya pasaron a la categoría activos , destaca Labbad.
El socio adherente, además de disfrutar de todos los beneficios del socio activo, tiene la posibilidad de comprar adicionales vía Internet para ver los partidos en la Bombonera, tal como ocurrió durante 2013. Todo hincha que quiera ser adherente puede inscribirse por la web y pagará 50% de la cuota ordinaria.
El próximo paso, según Labbad y su gente, es "internacionalizar el club"; es decir, comenzar a tener más presencia comercial a nivel mundial. Ya se venden muchas camisetas de Boca en el exterior, pero la dirigencia quiere convertirse en una especie de Manchester, Barcelona o Real Madrid, que tienen hinchas en cualquier país del mundo.
River acordó con Netshoes
Netshoes, la empresa de e-commerce de artículos de deporte y recreación, selló un acuerdo de sponsoreo y desarrollo de una tienda online exclusiva con el Club Atlético River Plate. Con dos años de crecimiento sostenido en la Argentina, la compañía de origen brasileño estrena una nueva identidad visual y afianza su posicionamiento en el fútbol argentino de la mano de uno de los equipos más grandes del país.
Por Carlos Manzoni
