Opinión: el vino importado volvió con todo a China y se trata de una reactivación estructural

No es una sensación. Es una certeza construida copa tras copa, feria tras feria, viaje tras viaje: el vino importado volvió con fuerza a China.

Este 2025 estuve, como cofundador de WeWine, una de las plataformas de vino y alimentos con mayor volumen de ventas en Asia, en los seis eventos más relevantes del calendario asiático: Vinexpo Asia en Singapore, TopWine Pékin, Wine to Asia en Shenzhen, Interwine en Guangzhou, SIAL en Shanghái y ProWine en Hong Kong. En todas se respiró lo mismo: movimiento, interés, negocios. Los pasillos colmados y los importadores con listas en mano. La reactivación no es anecdótica, es estructural. No hay cuento chino.

Y, en ese escenario, la Argentina también volvió. Con una presencia sólida y que nos permite pensar en un futuro promisorio. Lo hizo con un pabellón institucional de Wines of Argentina en Vinexpo Asia – Singapore, y con el esfuerzo notable de ProMendoza, además de asistir a varias ferias, impulsó cenas estratégicas en Guangzhou y Shanghái, organizadas en conjunto con WeWine, que lograron lo que pocas veces sucede: sentar en una misma mesa a los quince principales importadores de vino en toda China.

Volvimos con todo, sí. Pero volver no alcanza si no hay decisión de regresar, regresar y regresar. Un mercado en movimiento, no en recuperación.

Las cifras de comercio exterior confirman lo que vimos en cada stand. En 2024, China importó 283 millones de litros de vino, por un valor total de 1572 millones de dólares. Para este año se espera que el volumen ascienda a 295 millones de litros y el valor supere los 1710 millones. Más allá del crecimiento en sí, lo importante es la forma en que ese mercado está tomando forma.

Hoy, el vino no entra por el canal tradicional. Se vende en cajas premium por plataformas digitales, se promociona en Douyin (el TikTok chino), se regala en cenas corporativas, y muchas veces se descubre no en una cata técnica, sino en un video de 45 segundos con buena narrativa visual. El precio medio por litro, que ya supera los 5,80 dólares, no refleja solamente calidad, sino valor simbólico.

Este nuevo canal digital vino acompañado de nuevas audiencias. El vino en China ya no es un lujo reservado para élites o regalos formales. Está entrando en la cotidianeidad urbana, en espacios donde antes dominaban el té o los destilados. La velocidad del cambio sorprende incluso a los locales.

Uno de los cambios más profundos —y más ignorados desde América Latina— es la consolidación de la clase media urbana china como eje de consumo sofisticado. En 2025, más de 500 millones de personas pertenecen a ese segmento. Se estima que serán 600 millones en 2030. No es una estadística solo para los libros de economía, es un mercado con criterio propio, con gustos sofisticados y a la vez el motor de crecimiento al 5% de la economía del país en su conjunto.

Estos consumidores no compran por tradición, sino por descubrimiento. No se fidelizan con una etiqueta, sino con una historia. Y no eligen por precio, sino por representación simbólica: qué dice este vino de mí, por qué lo regalo, qué expresa sobre mis gustos.

La traza de este perfil la encontré una y otra vez, ya no solo en las grandes urbes como Shanghái, Guangzhou o la Capital, Beijing, sino también en Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Xi’an, Suzhou. Ciudades de millones de habitantes con menos competencia, más curiosidad, y un canal comercial activo, pero ávido de contenido auténtico.

Sumado a esto, la generación Z y los nuevos profesionales están redefiniendo el lujo: ya no se trata de lo caro, sino de lo personal, lo único, lo que conecta emocionalmente. Las bodegas que logren hablar en ese idioma serán las protagonistas del futuro. El vino argentino gusta. Lo confirmé en cada feria. El Malbec genera interés, el característico y único torrontés, los vinos de altura llaman la atención, la palabra “Mendoza” empieza a sonar familiar.

Pero hay que seguir trabajando en conjunto para recuperar el terreno perdido que fue ocupado por otros países. En 2025, las exportaciones de vino argentino a China superarán los 36 millones de dólares, con un volumen de 7,8 millones de litros. Eso representa sólo el 2,5% del mercado, muy lejos de países como: Francia (US$471 millones), Australia (US$393 millones) o Chile (US$235 millones).

La diferencia no es de producto. Es de estrategia. La Argentina carece de un plan estructurado para Asia. No tiene presencia institucional permanente, tenemos muy pocos embajadores de marca locales, ni adaptación logística, ni una narrativa coordinada entre regiones, bodegas y promotores. Las bodegas que sí avanzan, lo hacen por mérito propio, y muchas veces sin respaldo, sin continuidad, sin herramientas. Como cazadores solitarios tratando de llegar a llevarse el león más grande.

Pero, así como para cazar siempre es mejor hacerlo con un grupo de gente, amigos, baqueanos y sobre todo inteligencia previa, de la misma manera para lograr vender vino es fundamental, que sigamos consolidando un trabajo de inteligencia comercial sostenida, profesionalismo operativo y, sobre todo, unidad sectorial. Nadie gana solo en un mercado como China.

Hay dos imágenes que resumen una realidad. La primera es una historia clásica del mundo de los negocios: un zapatero italiano, después de la guerra, manda dos vendedores al norte de África. El primero vuelve diciendo: “no hay mercado, nadie usa zapatos”. El segundo responde: “¡Es el mercado ideal, les mostré para que se usan los zapatos, nadie los tiene aún, todos quieren ahora comprar!”. Con el vino argentino en China pasa algo similar. El que sabe mirar, ve oportunidad. Pero hay que estar, contar, insistir.

La segunda es más nuestra. En este invierno que fue el mas frío en los últimos 35 años, ir a pescar el pejerrey con amigos. Todos tienen cañas similares, están en la misma laguna, pero el que vuelve con el matungo es el que conoce la carnada, prueba el anzuelo indicado, y sobre todo, vuelve temprano al día siguiente. Así se construye una marca de vino en China. Con paciencia, con constancia, con presencia física.

Queda mucho por hacer. Pero hay que sacarse el sombrero por los que están ya convencidos del regreso del vino a China por los números concretos de las estadísticas. Las cenas con importadores organizadas por ProMendoza y WeWine mostraron que el respeto por el vino argentino está intacto. Lo buscan, lo valoran, quieren sumarlo a sus portafolios. Pero también quieren que continuemos trabajando con profesionalismo, seguimiento, capacidad de respuesta. Y presencia real.

Los países que hoy lideran el mercado no lo hacen sólo con una cara bonita o calidad sino sino con inversión en imagen, adaptación de formato, estrategia de mercado por ciudad, y una constancia institucional que a Argentina aún no logra sostener. No alcanza con presentarse una vez. Hay que formar equipos locales, participar todos los años en ferias, trabajar el diseño de packaging con criterio cultural, estar en las redes chinas, hablar en el idioma correcto y tener logística activa.

Las herramientas están. Tenemos que seguir trabajando en una coordinación público-privada que transforme el entusiasmo individual en fuerza colectiva. En conclusión: el vino argentino tiene todo para además de que la Argentina sea vista como el campeón del mundo en futbol también lo seamos en alimentos y, en particular, en vino. La mejor obvio precio-calidad del mercado.

China ya brinda con vino . El mercado está activo. Los consumidores están listos. Las plataformas venden. Los importadores buscan novedad. El momento es ahora. La Argentina tiene calidad, tiene historia, tiene equipo. Sólo falta decisión y animarse. ¡Los espero a todos en Shanghái!

El autor vive en Shanghái desde 2004. Ha liderado más de 900 transacciones de negocios transfronterizos entre China y América Latina por un monto acumulado superior a los 5000 millones de dólares. Es fundador de Panda Corporation, cofundador de WeWine y asesor estratégico para múltiples gobiernos y empresas exportadoras en su ingreso a Asia. maxi@wewine.org

Por Maximiliano Postigo

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