Chicas con pelota: el negocio detrás del fútbol femenino

Alfredo Sainz

LA NACION

El proceso de deconstrucción está llegando a las marcas. Durante años, el fútbol y en particular los Mundiales fueron el terreno en el que muchas veces los grandes anunciantes apelaban a los mensajes más machistas, partiendo de la premisa de que el fútbol era un cosa exclusiva de los hombres. Sin embargo, la lucha contra la disparidad de géneros no distingue actividad y también está llegando al deporte más popular de los argentinos (y las argentinas).

El próximo viernes comenzará a jugarse en Francia la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019, con la participación de la selección argentina, que debuta el lunes contra Japón. La incursión de las chicas argentinas esta vez contará con un respaldo importante de marcas de primera línea, que están dejando de considerar al fútbol femenino una disciplina menor.

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"Este no es el primer Mundial de fútbol femenino que vamos a transmitir, pero esta vez estamos viendo que hay mucho más interés, de parte de las marcas y de la gente en general. Creo que esto se debe al crecimiento que tuvo el fútbol femenino y a que el tema de los derechos de la mujer hoy está sobre la mesa", explica Nicolás Albistur, director de Programación de DirecTV Latin America, que será la señal encargada de transmitir todos los partidos de Francia 2019. "Tenemos los derechos de televisación para toda la región, pero los dos mercados a los que estamos apostando más fuerte son la Argentina y Chile, que son las dos selecciones que están clasificadas", agregó Albistur.

"Con Noblex fuimos los primeros en salir con el apoyo a nuestra selección femenina. El desafío era poder transmitir que como sponsor oficial todas nuestras selecciones son igual de importantes. Poder brindarles a nuestras jugadoras ese aliento cuando aún no habían aparecido otros y presentar la promo que permitía tener un precio igualitario al Mundial masculino pasado nos permitía no solo generar que se hable de ellas y del tema del Mundial, sino además darle relevancia por la disrupción de la idea en sí misma", explica Gastón Bigio, de la agencia de publicidad GUT, que trabaja para Noblex. "No tengo dudas de que este Mundial va a generar mucha pasión en los argentinos. Las reglas por suerte cambiaron y apoyar a las chicas es hoy tan importante como apoyar a la selección 'mayor', aunque a esta altura habría que plantear que deje de llamarse 'mayor'".

En un país obsesionado por la pelota, los mundiales son vistos por las marcas como una oportunidad de general un vínculo más emocional con sus consumidores, y el fútbol femenino no es una excepción.

"Somos una marca que hace mucho intenta conectar desde lo emocional, no es novedad que el fútbol es el deporte nacional. Estas fechas son ideales para conectarnos con los clientes en forma más emocional", explica Leandro Castorani, director comercial de la cadena Mostaza, que es otro de los sponsors de todas las selecciones de la AFA, incluyendo el combinado femenino.

Pese a los indudables avances, está claro que todavía hay mucho terreno para lograr una paridad de género en el deporte. Sin ir más lejos, en el Mundial de Francia que está por comenzar, la FIFA se comprometió a duplicar el monto de los premios a repartir entre las selecciones hasta alcanzar los US$30 millones (frente a los US$15 millones de Canadá 2015). La cifra, sin embargo, sigue estando muy lejos de los US$400 millones que se distribuyeron en el Mundial masculino de Rusia 2018.

Sin prejuicios

Además de terminar con la brecha económica, desde el punto de vista publicitario, el Mundial femenino también implica el desafío de reconfigurar el modo de abordar sus mensajes y la necesidad de dejar atrás los prejuicios más machistas, que están mucho más arraigados cuando se trata de hablar de fútbol.

"El fútbol femenino irrumpió de golpe en el escenario y el mundo del marketing todavía no lo asimiló. Para las marcas será una nueva posibilidad de establecer conexiones con sus audiencias y consumidores (o posibles consumidores) y el interés actual por la inclusión hace que sea una posibilidad muy interesante. En ese sentido, en este Mundial el valor más importante para las marcas es justamente ese: la inclusión y no tanto los valores tradicionales de pasión o esfuerzo, por ejemplo", explica Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Buenos Aires, la agencia popularmente conocida como Young.

"Hoy en día existen muchísimas marcas que se la juegan y otras que prefieren mantener una posición neutral, pero siempre las marcas más recordadas son las que se arriesgan, como Nike, que está haciendo un laburo increíble con los spots sobre el Mundial femenino", explica Caro Vázquez, una creativa argentina que logró hacer convivir sus dos pasiones: por un lado, tiene su podcast de publicidad ("No Hay Brief") y en paralelo, cuenta con su propio canal de YouTube donde sube los videos de "Pibas jugando al FIFA".

El tema de si las marcas están subiéndose en forma oportunista al fútbol femenino no es considerado un cuestionamiento por la mayoría de las personas consultadas por LA NACION. "Muy probablemente haya una cuestión de estrategia por detrás, pero en esa estrategia hay un win-win donde los equipos, las jugadoras y sus seguidores también salen ganando, así que bienvenido sea", sostiene Vázquez.

"Ojalá las marcas sigan apoyando después del Mundial, soy de los que piensan que el marketing en estos casos puede colaborar muchísimo a que causas que necesitan un nivel mayor de justicia puedan lograrla. ¿Cómo se rompe con los prejuicios? Solo hay que verlas jugar. Con goles se rompen los prejuicios", señaló Bigio.