Daniel Padin: “La compra digital tiene un desarrollo enorme”

De las 121 sucursales de los supermercados Coto, la que más vende es su plataforma de venta digital. A dos años de su inicio en Internet, el proyecto ya ocupaba el primer puesto en el mercado, lugar que nunca abandonó en la siguiente década.

También fue más allá de su liderazgo en el e-commerce de alimentos y en el desafío de tentar con góndolas. Hoy, ya cuenta con un centro de distribución de 150.000 m2 en Esteban Echeverría, frigoríficos, fábricas, una planta avícola donde se faenan 24.000 pollos por hora, cines, instalaciones para patios de comidas y juegos y hasta participa en los sectores inmobiliario y de comercio exterior.

En una época de cambio en los modos de consumo, la venta online se transformó para Coto en uno de los caballitos de batalla. “En América Latina este canal para alimentos llega al 3,2% de la facturación de las empresas que lo tienen. Nosotros estamos casi en el 5%. Nos cuidamos bien de que lo que se pide llegue en tiempo y forma”, explicó Daniel Padin, director de sistemas de la empresa.

–¿Cómo se mantiene el liderazgo en el e-commerce durante 12 años?

–Tomamos una premisa: los usuarios tienen que ver el stock en línea. Debemos asegurarnos de que no haya faltante y llegue el pedido a destino con calidad. Los usuarios digitales no perdonan, y si hay alternativas como hay hoy, mucho peor. A Coto Digital le vemos un desarrollo enorme, crece de boca a boca, sin que hagamos publicidad.

–¿De qué manera se realiza esa logística?

–Hay trece cabeceras: cinco en la Capital Federal y el resto en la provincia de Buenos Aires, salvo una ubicada en Rosario. Pero deben estar preparadas para Coto Digital, ya que hay gente exclusiva para este canal. Cuando una persona se da de alta, se le asigna una sucursal de cabecera, que el usuario desconoce. Hay armadores que levantan los pedidos –cada uno tiene un promedio de 50 ítems– según ordene el sistema. A los sectores de frescos les figura el pedido en una pantalla. Por ejemplo, el carnicero arma y atiende las observaciones que el cliente escribió en la plataforma virtual. Antes de salir, se controla que en el vehículo estén los canastos indicados. La mercadería es especialmente armada como si el cliente estuviera presente. Hay que garantizar la cadena de frío.

–¿Qué facilidades tiene la venta digital del supermercado?

–Se puede comprar con cinco días de anticipación y se respetan los precios del día del pedido. Coto Digital posee ofertas de la cadena y otras orientadas a ese servicio. Hay algunas que responden a acuerdos internos con el área comercial.

–¿Cuáles son los proyectos inmediatos para mejorar las entregas?

–Con las sucursales y móviles disponibles no damos abasto. Se reciben entre 3500 y 3700 pedidos por día.Entonces, ahora estamos levantando, en la zona de Once, las instalaciones de un lugar que reunirá en 5000 m2 cuatro sucursales de la Capital Federal. No habrá público para compras frecuentes ni góndolas normales, sino tipo racks. Eso nos va a permitir agrandar en un 50% la cantidad de operaciones, lo que implicará más personal. En el primer piso habrá una planta con 22 dársenas donde esperarán los vehículos. Estimamos alrededor de 200 viajes aproximadamente. Cada camioneta lleva entre 10 y 12 pedidos.

–¿Y a futuro?

–Está el plan de hacer una sucursal manejada por máquinas robotizadas para el armado de pedidos. Abarcaría la zona de los barrios porteños de Núñez y Belgrano, aunque todavía está en estudio.

–¿Cómo analizan los pedidos digitales?

–Tenemos nuestros propios sistemas, salvo contabilidad, finanzas y liquidación de sueldos de terceros, lo que nos da una ventaja competitiva. La capacidad de maniobra es enorme. Competimos todos los días por ganar el cliente del otro y constantemente hacemos innovaciones. El área de sistemas se compone de 180 personas. Además, cada gerente y jefe de sucursal tiene una tablet a través de la cual ve la venta y el stock en línea; hace comparaciones con respecto a otros días; observa el movimiento de las sucursales y las operaciones logísticas, con los detalles de los vehículos, ubicación en el mapa, mercadería que transporta y operarios a cargo; acceso a las cámaras para ver las sucursales desde distintos puntos. También hay acceso a un mapa donde figuran los buques que trasladan mercadería para la empresa, entre otras cosas.

–¿Cuál es la infraestructura para controlar semejante operación?

–Disponemos de 6000 cámaras, un centro de operaciones logístico y otro de seguridad, conectado al comando radioeléctrico de la policía. El personal sabe que se controla todo. Con eso solo cada uno hace lo que corresponde.

–¿Qué camino recorre un producto al salir del centro de distribución?

–Es importante aclarar que nuestro centro tiene 150.000 metros cuadrados, ubicado en Esteban Echeverría. De allí se realizan más de 400 viajes por día a toda la cadena. Cuando la mercadería llega a la sucursal, hay sistemas que señalan dónde está cada artículo. Incluso, indica cómo tiene que ser el “dibujo” de la góndola según los acuerdos comerciales, la variedad de productos o cómo se va vendiendo.

–¿Cómo controlan el faltante de mercadería en góndola?

–A través de un sistema propio que notifica la mercadería que no está y hace una orden de trabajo para que se reponga. Se fija lo que es más crítico y ordena qué es lo que hay que reponer primero y en qué lugar. El faltante en góndola es terrible, porque es una venta que se pierde. Hoy sumamos 100.000 clientes activos (con compras en los últimos tres meses).

–¿Qué iniciativas de capacitación tienen?

–Existen 82 cursos de e-learning hechos por la empresa. En Coto hay 19.000 personas y de ese número ya están capacitadas más del 90%. Un empleado para subir de nivel tiene que tomar el curso que le corresponda. Es una buena iniciativa que impulsamos desde hace más de siete años.

Coto es algo más que una red de 120 supermercados. Además de su centro de distribución de 150.000 metros cuadrados cubiertos en la localidad de Esteban Echeverría, cuenta con frigoríficos (faena de vacunos, porcinos y avícola); fábricas de pastas, panificados y helados; un área de comercio exterior, y otra destinada al negocio inmobiliario. Además, posee un sector llamado Zona E! para patios de comidas, juegos y cines. La compañía suma 83 supermercados y 37 hipermercados, distribuidos en la Capital Federal, la provincia de Buenos Aires, Rosario, Santa Fe, Entre Ríos, Mendoza y Neuquén.

Logística

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