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Exportación de novela
La televisión argentina crece en el exterior mientras el país se convierte, por los bajo costos, en un set de filmación
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No están en los buques que cargan y descargan en el puerto, ni tampoco en los camiones que ingresan y salen de allí. Ni siquera las grúas son necesarias para movilizarlas. No obstante, estas "latas", que viajan inadvertidas y en silencio por avión, generan un ingreso de divisas comparable a varios buques Panamax completos de soja.
La televisión argentina se convirtió en un negocio de exportación. El sector tomó vuelo a principios de esta década, tras el derrumbe de la inversión publicitaria doméstica. Las productoras salieron a buscar dólares con el fin inicial de amortizar los costos de producción. La receptividad en el extranjero fue excelente.Tal es el caso de Telefé Internacional, que ya venía apostando al mercado exterior desde hace una década, asistiendo año tras año a a cinco ferias anuales en las que mantiene entre 130 y 200 reuniones en cada una de ellas. Luego de la devaluación, su cartera de productos empezó a multiplicarse, y las divisas generadas por el exterior llegaron en un momento casi a equipararse con la facturación del mercado interno. Hoy es líder en distribución de contenidos televisivos argentinos en otros países, y el tercero de América latina; pasó de vender 2400 horas en 1994 a más de 38.000 en 2003.
Desde este año ofrece programas enlatados que compiten en el mercado local, canalizando en su cartera la gran mayoría de los contenidos de la pantalla argentina. "Antes, cada productora tenía un puestito en la feria, pero nos dimos cuenta de que en el nivel internacional no es sano competir sino que, por el contrario, hay que crear una marca país que se diferencie de la competencia", explicó a LA NACION la gerenta de Ventas Internacionales y Marketing, Silvana D´Angelo.
Además de los contenidos de Telefé ("El Deseo" y "Resistiré", por ejemplo), la empresa exporta los programas de otras productoras como Ideas del Sur ("Los Roldán", "Disputas", "Tumberos", "Sol Negro"), Yair Dori Internacional ("Rebelde Way", "Rincón de Luz", "Mil Millones"), RGB ("Abre tus Ojos", "Kachorra", "Provócame"), Central Park ("Jesús El Heredero"), Artear/Pol-ka ("Padre Coraje"), y Cris Morena ("Floricienta"), entre otros. Hoy, más de 80 países transmiten contenidos argentinos. La exportación fue el salvavidas del negocio televisivo.
Menos localismo
Si bien el catálogo celeste y blanco incluye miniseries, biografías, documentales y programas de entretenimiento, la telenovela es el género más importante en ingresos. Ahora, las productoras ya filman sus series locales pensando en el mercado internacional. "En los últimos años nos abocamos a dar un tratamiento diferente a los productos, a darle menos espíritu localista y a poner atención en el idioma para no usar tantos modismos argentinos", señaló Fernando Blanco, director de Pol-ka.
El localismo puede aplacar el éxito de una serie. Es el caso de "Campeones" y "Gasoleros", que en la Argentina fueron muy exitosas y en el exterior no se pudieron explotar por su carácter costumbrista. Para Blanca Ponce, presidenta de Premium Media, empresa que comercializa en el exterior los productos de Pol-ka y Artear, el sector audiovisual tuvo un resurgimiento en los últimos años, reflejado también en el cine argentino. "Veo muchas posibilidades para el sector. Los países europeos se sienten identificados con la problemática y la gente que presentan las telenovelas argentinas, más que las mexicanas o venezolanas. El talento argentino se nota en el exterior", aseguró Ponce, que lleva 33 años en el mundo audiovisual. Premium Media exporta tiras como "099 Central", "22, el loco", "Soy gitano" y "Primicias". También representa pequeñas productoras que hacen documentales o programas musicales.
El precio de la telenovela está atado al país que lo compre. La hora de telenovela va de 100 dólares en Honduras, a 8000 euros en España. A Rumania, por ejemplo, la hora se exporta por un valor de entre 600 y 900 dólares; a Indonesia, entre 1000 y 1500 dólares, según Telefé Internacional.
El abanico de países incluye desde los latinoamericanos, con Ecuador como principal comprador, hasta Corea, donde la telenovela "Resistiré" fue todo un éxito. La TV porteña llega a toda Europa, Estados Unidos, Medio Oriente y países como Kazakhstán, Turquía, China, Chipre o Lituania. Israel es otro de los principales compradores. "Allí se habla mucho español de ver tanta telenovela, y lo más gracioso es que hablan en argentino, usan el vos. Casi no hay programa que salga en la Argentina y no se vea en Israel. Todas nuestras telenovelas están allá", aseguró D´Angelo.
Valor agregado y empleo
"Muñeca brava", protagonizada por Natalia Oreiro y Facundo Arana, abrió las puertas de países como Indonesia y Filipinas. Lo demás es un ciclo: el televidente se acostumbra a un tipo de producción y reconoce a los actores. Por eso ahora Telefé salió a ofrecer "El Deseo" y "Padre Coraje", que los tiene como principales figuras, y ya cerraron ventas con varios países.
Según un estudio de la Comisión Económica para América Latina (Cepal), el área es clave en la economía a escala mundial dado el impacto que tiene la producción de bienes y servicios culturales en la generación de valor agregado y empleo. "En la Argentina, el peso de estas actividades sobre el conjunto de la economía es muy importante", señala el informe.
El negocio también genera una "serie" de dólares: cuando un programa se exporta, el precio de la venta es ganancia pura ya que sus costos fueron amortizados generalmente con la emisión en los mercados de origen.
Según pudo saber LA NACION, Telefé Internacional exportaría -entre programas enlatados, producciones y formatos- alrededor de 25 millones de dólares al año. Sin embargo, la industria genera divisas por más que eso: también debe sumarse la venta de formatos que hace Cuatro Cabezas al exterior, los programas de Artear, y las producciones de Promofilm, entre otras.
Además de la venta de programas enlatados, la Argentina se está convirtiendo en un prestador de servicios televisivos. Grandes productoras internacionales tercerizan los servicios que prestan a sus pares locales que, además de buenos productores, creatividad y excelente calidad fílmica, tienen la mayoría de los costos en pesos. A la fecha, la oficina argentina de la productora internacional Promofilm hizo 15 versiones del reality "Survivor" para diferentes cadenas del mundo. También filmó versiones de "Temptation Island" para Brasil, los mercados hispano y global (en inglés) de Estados Unidos, y lo está haciendo en Europa del Este con un grupo de 40 argentinos que viajó para tal fin. "Los servicios van desde lo creativo a lo meramente técnico. Si bien la primera exportación fue para Venezuela, en 1996, desde 1999 empezamos a producir más fuertemente para el exterior, sobre todo para América latina y el mercado hispano de los Estados Unidos", señaló Marcela Campos, de Promofilm.
El año pasado grabó en la Argentina "El conquistador del fin del mundo", exclusivamente para el exterior. Por su parte, la productora norteamericana Pramer, distribuidora y comercializadora líder de contenidos para sistemas de TV paga de América latina, exporta a los países vecinos sus señales "Gourmet.com" y "Cosmopolitan TV", cuya programación es producida casi por completo desde Buenos Aires.
En la última feria del sector, MIPTV 2004, celebrada en Cannes en abril último, la Argentina cerró ventas con Turquía, países bálticos, Rusia, Rumania, Eslovaquia, Macedonia, Grecia, Italia, Indonesia y Malasia, entre otros. Para festejar.
