Exportar sin marca propia

Por diversos motivos el productor puede enfrentarse a la necesidad, o a la conveniencia económica, de exportar sus productos aplicándoles la marca de un tercero.

El caso más común es que el importador quiera proveerse en el exterior de productos que lleven una marca registrada por él en el país de destino y en la que invirtió un alto presupuesto de marketing.

Generalmente se trata de importadores de una gran gama de productos originarios de diversos países que son comercializados bajo una misma marca.

En otros casos es el intermediario el interesado en que el productor coloque sus bienes en destino, pero quiere asegurarse su fidelidad. Obligarlo a aplicar su marca (la del intermediario) es la mejor forma de permitirle exportar pero sin que el público consumidor lo identifique como productor. En ambas situaciones, el exportador obtiene la gran ventaja de no tener que proteger su marca en el exterior ni ocuparse por analizar si será "atractiva" en el mercado de destino. El intermediario o el importador ya habrán protegido sus marcas e invertido en investigaciones de mercado y en su posicionamiento.

Sin embargo, vender al exterior con la marca de terceros plantea dos grandes riesgos. El primero es que el productor debe asegurarse de que la marca en cuestión no se encuentre registrada en la Argentina por una persona distinta a la del importador o intermediario. Es probable que un tercero (de buena o mala fe) haya registrado o solicitado el registro en nuestro país de la marca "extranjera" y luego obstaculice judicialmente la fabricación y circulación de los productos hasta el puerto de salida. Este riesgo se disipa rápida y fácilmente mediante las averiguaciones pertinentes.

En el caso de que esté registrada la marca en la Argentina, sería conveniente negociar con el titular para que permita la exportación de los productos. La intervención del importador será fundamental en estas negociaciones que pueden llegar a rozar el límite con la "extorsión comercial" cuando el registro fue efectuado en nuestro país de mala fe.

Más grave

El segundo riesgo, mucho más grave, se presentará en el supuesto que las mercaderías exportadas presenten defectos en sus envases o etiquetas. Frente a esta situación, si el productor exportó con su propia marca, podrá optar por requerir la devolución de las mercaderías, venderlas a terceros, dejarlas en poder del importador y ofrecerle un descuento, aunque cargará con un efecto negativo en su imagen por la deficiencia del producto, del envase o del etiquetado.

En muchas ocasiones el importador no advertirá los problemas y mucho menos el consumidor. Piénsese en un cambio de tono en los colores de la etiqueta del producto o en una modificación del envase presentado oportunamente como muestra. La solución será más sencilla en estos casos. Sin embargo, si el producto lleva aplicada la marca del importador, una leve modificación en el envase remitido por el importador como muestra o un cambio en el tamaño, color o ubicación de la etiqueta (para dar solo algunos ejemplos), podría constituir una falta de conformidad grave pese a que el producto en sí mismo se encuentre en óptimas condiciones. El importador difícilmente aceptará colocarlo en sus góndolas y resaltar así la diferencia con los demás que llevan la misma marca.

En este caso el abanico de opciones del exportador se reducirá notoriamente: el importador no permitirá que el exportador revenda los productos a una tercera empresa ya que está en juego su marca. Por la misma razón, tampoco aceptará devolver los productos al exportador.

Es altamente probable que la opción legalmente válida de retener los productos y efectuarle una quita en el precio tampoco sea de utilidad para el importador ya que no querrá que se afecte su reputación. En estos casos, el exportador no debería sorprenderse si se encuentra frente a una reducción drástica del precio motivada por el traslado de los costos del repackaging de los productos en que haya incurrido el importador, o bien frente a la lisa y llana destrucción de los bienes en destino con la consiguiente falta de pago. Incluso la operación podría terminar en un reclamo del importador al exportador para recuperar los costos de fletes, seguros, nacionalización y destrucción de las mercaderías en destino.

Para evitar este grave riesgo es recomendable que las partes celebren un contrato internacional de compraventa o suministro por escrito en el que se incluya con total precisión todos los requisitos que deberá cumplir el producto con relación a marcas, logos, y diseños. Asimismo, debería estipularse un sistema de inspección minuciosa de las mercaderías previa al embarque por parte de empresas especializadas.

El autor es abogado y profesor del Instituto de Comercio Internacional de la fundación BankBoston. E-mail: sergioalbornoz@arnet.com.ar

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