Foglia y O’Gorman: "Ahora, la pelea es por la atención del consumidor"

Hoy en día el acceso a la tecnología es sencillo; lo más complicado es acceder a la generación de ideas." Gabriel Foglia amplía la definición: "Está comprobado que las ideas se generan en ambientes que requieren la participación de universidades, emprendedores, empresarios y gobierno. Hay muchos actores que se tienen que agrupar y así se retroalimentan para la generación de nuevos desarrollos". Por eso, insiste, no tiene tanto que ver con "el hardware sino con el software", con el desarrollo de ese ambiente.

Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, y Patricio O’Gorman, director de Planeamiento en Accenture, acaban de publicar Diginomics. El impacto de la tecnología en los negocios. En el libro explican que cada nueva ola tecnológica produce cambios en el mapa de poder del mundo y, en la forma de hacer negocios, en el modo en el que nace, crece y compite una empresa. Y destacan un dato que resulta clave para entender el nuevo mundo: la tecnología también influye en el tiempo. Mientras la radio necesitó 76 años para alcanzar los primeros 100 millones de usuarios, la televisión lo hizo en 26 años, Internet en 8 años, el iPod en seis años y Facebook en sólo nueve meses.

–¿Cuáles son las diferencias entre el viejo modelo industrial y el actual?

GF: –Los poderosos de hace cien años eran aquellos que basaban sus riquezas en los productos tangibles. Rockefeller, por ejemplo. En ese mundo hay ciertas restricciones. Supongamos que la riqueza es el metal, no se puede fabricar metal hasta el infinito porque hay una restricción de producción y materias primas. El foco de las empresas en ese contexto tenía que ver con cómo maximizar el beneficio de la escasez que gestionaban. Eso daba una serie de características al management que lo que buscaba era optimizar los procesos, tener control, ser cada vez más eficiente para tener mayores tasas de rentabilidad.

Si se contrasta eso con una empresa de videojuegos o de medicamentos de hoy, se ve que se gastan millones de dólares para hacer el primer producto. Hay equivocaciones, pero una vez que lo lograste y tomó su lugar en el mercado no hay restricciones para reproducirlo. No podemos decir que en ese mundo no importa la optimización, pero el foco en forma más estricta está relacionado con dominar el mercado porque no hay trabas. Se cree que el Windows 8 –que se acaba de lanzar– tuvo un costo de desarrollo de alrededor de 1500 millones de dólares. Pero ése es el costo del primero, todos los que vienen a continuación cuestan 10 centavos de dólar: copiar el programa y ponérselo a los millones de computadoras que vayan a vender.

–¿Son compatibles las políticas proteccionistas y de "vivir con lo nuestro" con la dinámica de un mundo comercial de eslabones como el actual?

GF: –Hay varios casos de productores de videojuegos en la Argentina que no trabajan para la Argentina, sino para el mundo, porque si bien el desarrollo se hace con mano de obra local, el horizonte no es el mercado argentino. Es más, el negocio no cierra si es el mercado argentino, ni siquiera Latinoamérica. Son videojuegos que se desarrollan en el país, pero tienen alcance global. Cuando están listos se empiezan a comercializar en diferentes plataformas Google, iTunes, y llegan a todo el mundo. Estas reglas de cerrar las fronteras están diametralmente opuestas con lo que es el concepto de tecnología distribuida y alcance global. De hecho este modelo rechaza las fronteras.

PO: –Si sólo la cantidad de hispanohablantes en Estados Unidos supera a la población de la Argentina, ¿por qué te vas a quedar anclado en el país cuando hoy la tecnología te permite ser global? Hoy los proyectos son globales desde su concepción inicial.

–Si el viejo modelo industrial está fuera de uso, se necesitan nuevas herramientas. ¿Cómo puede un país sacar provecho de la tecnología, más allá de los planes para distribuir computadoras?

PO: –Tiene que ver con la concepción, con la forma en que se piensa más que con la herramienta que se usa. Son olas de las que no se pueden escapar. La Argentina se subirá, no sabemos cuándo ni cómo, pero es algo que no se puede soslayar. Si uno mira el desarrollo que tuvieron países como Colombia, Ecuador, Perú, no son procesos de 25-30 años. En 4 años han avanzado muchísimo. Y creo que eso va de la mano de muchos actores. Quizá sea un tema del gobierno, pero claramente la dirigencia empresarial y las universidades tienen que adaptarse.

–La economía de un país difícilmente pueda basarse en videojuegos. Habrá quienes sigan haciendo productos tradicionales, pero a esos también los alcanza la influencia de la tecnología.

PO: –La tecnología afecta a todas las industrias, pero en distinta medida. No se salva ninguna. Hay algunas a las que transforma absolutamente. Lo que analizamos en el libro es que las industrias que más crecen y ganan son las que se vieron más afectadas por la tecnología.

GF: –Hace 50 años las empresas vendían productos promedio para el consumidor promedio haciendo comunicaciones promedio. Hoy las empresas pueden fabricar el producto que te gusta a vos y comunicártelo de una forma a vos y de otra a él. La tecnología inauguró una era de "customización masiva", y un ejemplo claro son las zapatillas Nike personalizadas.

Para concluir, O’Gorman aporta otro dato. "En el viejo mundo se busca optimizar, eficientizar; en el nuevo, adaptarse y dominar. Y hay algo muy interesante que es la pelea por la atención. Hace 10 años había muy poco mail, no había Facebook ni Twitter. Hoy no sólo tenemos esos servicios, sino que además hay teléfono celular, tabletas, smart TV. En el fondo, las industrias pelean por nuestra atención todo el tiempo. Quien gana es quien logra captar nuestra atención, que derivará en la compra y uso de sus productos y servicios."