Los cambios y estrategias para negociar exitosamente en un mundo cambiante

Hace un par de semanas se realizó la primera edición del Foro Argentina Exporta, impulsado y organizado por el gobierno nacional para informar a las empresas sobre las herramientas y aspectos a tener en cuenta para comenzar a actuar en el mercado internacional. Fueron dos días intensivos con sesiones plenarias a cargo de destacados referentes nacionales e internacionales que dejaron claves, consejos y un panorama de las acciones que debemos realizar para aumentar nuestro comercio.

Solo 9000 empresas argentinas son exportadoras y el plan oficial es cuadruplicarlas.

Hay un cambio cultural que el país debe dar, para lo cual compartir experiencias es clave. Debemos entender que nuestro mercado natural es el mundo y desde niños tener esa visión. Contagiar entusiasmo, con orgullo y épica, transmitiendo historias vividas en la actividad del comercio internacional es la clave para inspirar a nuevas generaciones y formar esta nueva cultura. Se debe comunicar lo que sabemos hacer mejor, que es mucho. En ese sentido, es fundamental definir y difundir la imagen del país, ya que sirve de mascarón de proa para poder vender nuestros productos al mundo.

Coinciden los expertos en que este cambio debe apuntar a la internacionalización de la empresa, más que a generar exportaciones. Esto implica pensar en tener presencia en los mercados de destino, formando alianzas con socios locales. No se hacen negocios con ciertos países si no se viaja, como por ejemplo los del sudeste asiático. Esto se debe ver como un proceso, un trabajo de largo aliento, pero que es inexorable. Recomiendan comenzar con mercados más cercanos, donde el idioma y ciertas costumbres son conocidos.

Asimismo, coinciden en que, en materia de exportación, hay espacio para todos. Se debe tener una visión de cooperación y no tanto de competencia. Sumar esfuerzos, por ejemplo en pools de oferta, es posible, incluso entre competidores. Fue interesante conocer la anécdota de Fernando Oris de Roa, embajador argentino en Estados Unidos, cuando presenció en Filadelfia el arribo del primer contenedor con carne argentina luego de 17 años, en donde se encontraban, además del importador, la autoridad portuaria, el despachante de aduana, el cliente y el periodismo. Según él, desde nuestro lado debería haber ocurrido lo mismo. Lamentablemente, aún no desarrollamos el concepto de "la potencia de la cadena", donde cada actor es un eslabón más. También instó a los potenciales exportadores a encarar el proceso de venta internacional desde el destino y no desde el origen, lo que suma seguridad al resultado.

Según la visión oficial, exportar es imprescindible para que la economía crezca, se generen empleos de calidad y se reduzca la pobreza, entre otros objetivos.

Para esto recomiendan utilizar la red de embajadas y las herramientas digitales que la Cancillería dispone. Hay 159 representaciones en el mundo, las que sumadas a la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici), con la ayuda del Ministerio de Producción y la Secretaría de Agricultura, funcionan como una gran multinacional de servicio para ayudar a los exportadores a llegar a los mercados. Realizan inteligencia comercial, detectando trabas y oportunidades comerciales. E incluso es posible solicitarles estudios de mercado para determinados productos y países. Actualmente realizan más de 50 estudios por mes. También acciones de promoción comercial organizando ferias, misiones y reuniones comerciales. Según la visión oficial, el departamento de comercio exterior de las pymes argentinas debería ser esta "gran multinacional".

Existe coincidencia en que la cuestión ya no pasa tanto por la fijación de gravámenes, sino más bien por el acceso a los mercados. En este sentido, a través de negociaciones comerciales se han abierto más de 170 mercados en los últimos años, modificando temas arancelarios y trabas burocráticas o sanitarias. Asimismo, se encuentran en estado avanzado de negociación acuerdos con Canadá, la EFTA y la Unión Europea, y en curso con Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda.

Existe un consenso en que el mundo es cada vez más complicado y existe una alta volatilidad. De todos modos, se están sumando millones de personas que demandan nuevos y más sofisticados productos, en especial en nichos con mayor valor agregado dentro de los rubros de alimentos, ciencias de la vida (farmacéutica, biotecnología), manufacturas de diseño y productos audiovisuales, así como en el turismo. Existen mercados totalmente inexplorados, como el de la India, con 1200 millones de habitantes, con una clase media y alta en franco crecimiento. El 85% de lo que exporta la Argentina a ese país es aceite de soja.

La clave está en las pymes, para lo cual deben definir su propuesta de valor, o sea, su mezcla de producto, precio, servicio e imagen que ofrecerán. Definitivamente una estrategia exclusivamente de precios bajos no servirá, y sugieren no esperar a que sea el momento justo. Si bien el timing es crítico, no se debe aguardar a tener la certeza de que todo saldrá de acuerdo con lo planificado, ya que ese momento nunca llegará. Se debe tener presente lo que la competencia hace y hará y también considerar lo inesperado. No subestimar nuestro poder, por más pequeños que creamos ser.

En un mundo hiperconectado las comunicaciones han creado un paradigma completamente distinto. Las marcas proliferan constantemente y nos invaden. Ahora ya no es más B2B (business to business) sino B2C (business to consumer).

Las grandes empresas tecnológicas dominan las plataformas, tienen los datos y el acceso al mercado. Pero no se quedan en la misma "autopista", sino que migran hacia otros mercados. Un ejemplo de esto es que en los últimos años Apple se ha convertido en el mayor fabricante de relojes del mundo, desplazando incluso a cualquier fabricante suizo. Esto obliga a preguntarnos quiénes serán nuestros competidores y de dónde surgirán.

También qué es lo que buscan los clientes, qué los motiva y qué los lleva a comprar. El reciclaje y la reutilización están cada vez más en boga, así como la extensión de la vida útil de los productos o la economía circular. Incluso comprar el uso de las cosas y no su propiedad, como sucede con Spotify o Netflix. La innovación siempre existirá, pero no debemos olvidar que al final siempre hay una mercadería tangible.

Ante tanta competencia y confusión, la diferencia estará en la excelencia e implementación. En este sentido, hubo espacio para que especialistas en estrategia dieran ciertos consejos sobre qué aspectos tener en cuenta al momento de tomar aquellas decisiones que tendrán un impacto en el mediano y largo plazo.

Dicen que toda crisis representa una oportunidad, y esta no debería ser una excepción. Encontrar el consenso necesario entre todas las fuerzas productivas, en especial los empresarios y sindicatos, a fin de generar las condiciones para atraer la inversión extranjera, es una cuestión que se debe analizar, y no solo en la Argentina. Varios países, como España, ya lo están contemplando. •

Por Martín Clément

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