Maximiliano Hernández Toso: “En 2021, crecieron las exportaciones de vinos”

Maximiliano Hernández Toso, presidente de Wines of Argentina –WofA– (Vinos de Argentina), cuenta cómo la institución logró revertir después de casi una década el estancamiento en las exportaciones de vino argentino, y cómo fue la mudanza de la promoción de los productos a la plataforma digital. WofA, cuyo objetivo es instalar y afianzar la marca vino argentino en el mundo, agrupa a unas 180 empresas vitivinícolas que representan poco más del 95% de las exportaciones de vino argentino.

–¿Qué peculiaridades tuvo 2021?

– Fue un año especial para nosotros porque las exportaciones de vino finalmente crecieron. Desde el 2000 fueron creciendo sostenidamente y, en 2012, llegaron al pico de US$918 millones, pero después cayeron en un estancamiento o directamente una baja. De hecho, en 2020 terminamos en los US$812 millones. Sin embargo, en 2021, llegamos a los US$922 millones en ventas, que incluyen las categorías de vino fraccionado, espumante y a granel y hubo récord en las exportaciones de vino fraccionado en botella.

–¿A qué obedece esta recuperación?

–Se viene haciendo un esfuerzo en mercados tradicionales, como los Estados Unidos y los diferentes mercados europeos, y en los mercados asiáticos. Si bien hasta agosto veíamos caídas en las exportaciones no sólo en el número total sino también en los números por mercado y por diferentes segmentos de precios, a partir de septiembre los números empezaron a darse vuelta. Ahora están creciendo mercados como los Estados Unidos, que hacía rato no crecía, y América Latina. En Brasil, de hecho, estamos creciendo al 32% y en Paraguay, al 12%.

Esto a pesar de varios factores que han jugado en contra, como la logística internacional, que no fluye porque los contenedores se despachan con demora y los costos están por el cielo. O el hecho de que la producción local está muy corta de botellas porque uno de los proveedores que abastece al 40% del total de las 1000 millones de botellas que se consumen, se incendió y está fuera de producción hasta marzo. Creo entonces que la recuperación se debe mayormente al esfuerzo de las bodegas por exportar, a una leve mejora del tipo de cambio real, a algunos mercados que traccionan el consumo y también al esfuerzo de promoción digital en el que nos embarcamos.

–¿ Hicieron innovaciones en este aspecto?

– Antes del Covid, en Wines of Argentina participábamos en degustaciones, organizábamos actividades de capacitación y difusión en los mercados de destino e invitábamos a mil personas por año a visitar el país. Pero como con la pandemia nada de esto podía continuarse, iniciamos un proceso muy fuerte de transformación digital. Nos asociamos a Globant y viramos a actividades de promoción digital, que nos permitieron llegar a una gran cantidad de consumidores con un mensaje atractivo. De hecho, nos fue tan bien que este año recibimos un premio de Google en innovación y marketing digital. Es un aprendizaje que nos muestra que esto es el futuro.

Durante el confinamiento cambiaron considerablemente también los canales por los que se vende el vino. Aumentaron los canales digitales y por eso nosotros nos asociamos a online retailers (minoristas digitales) en distintas partes del mundo. Igualmente, a la promoción no la hacemos solo en canales digitales sino también en canales tradicionales.

Por otro lado, estamos llevando adelante campañas específicas, como “Women of Argentina” (Mujeres de Argentina), que consiste básicamente en mostrar el aporte que hacen las mujeres en la industria argentina.

– ¿Un objetivo para 2022?

– Consolidar el crecimiento y llegar a los US$1000 millones de exportaciones.

– ¿Piensa en medidas que contribuyan a que esta meta no quede en saco roto?

– Un tipo de cambio competitivo y estable que permita planificar la actividad es lo obvio y lo primero. A veces estamos muy subvaluados y otras, muy sobre valuados. En efecto, con la sobre valuación que comenzó en 2012, Argentina se salió del mercado del vino de los diez dólares, que es enorme. Así el que había desarrollado una cartera de clientes la perdió y esto es muy difícil de recuperar. También, se invierte poco en la promoción conjunta del vino y de hecho hace diez años que Argentina no recibe ninguna ayuda de fondos públicos para promoción, cosa que no ocurre en otros países porque el racional subyacente es devolverle al productor parte de los impuestos que paga. Además, hay una razón puntual para que el Estado ayude al sector y es que el vino es la insignia nacional en la categoría alimentos y bebidas, le da prestigio al país y atrae el turismo.

Por otra parte, en 2014 se diseñó el Plan Estratégico Vitivinícola por el que las bodegas y ciertos exportadores empezaron a pagar una contribución obligatoria, que debía destinarse en un cien por cien a la exportación y que apuntaba a allanar el camino para llegar a los 2000 millones de dólares para 2020. De ese dinero hoy solo se destina el 15% a exportación.

– Decir Argentina ahora es decir Malbec. ¿Cuál es el próximo paso en este sentido?

– La campaña “Argentina got range” (Argentina tiene diversidad), que puede verse en las redes, precisamente trata de mostrar la diversidad del vino argentino en lo que respecta a variedades y regiones. Ese es el próximo paso. El país tiene variedades tremendamente innovadoras como la bonarda (que aunque no es autóctona, se produce básicamente acá), el torrontés en los blancos y una variedad muy antigua y bien lograda como la criolla, con la que los enólogos hicieron vinos muy atractivos como el rosado y el tinto –de cuerpo livianito–.

Además, es necesario crecer en espumantes porque la Argentina es una gran productora y hacerse más fuerte en las variedades tradicionales a nivel mundial, como el cabernet sauvignon, el merlot, el chardonnay y el pinot noir, que el país produce en un buenísimo nivel. En cuanto a las diferentes regiones, estamos mostrando por ejemplo el malbec de Patagonia, de Mendoza, de San Juan y de Salta.

En China no saben ni dónde queda Argentina, pero los sommeliers locales sí están empezando a familiarizarse y ese conocimiento pronto bajará al consumidor chino. En Estados Unidos, en cambio, los consumidores sofisticados ya están al tanto de las distintas regiones argentinas por recomendaciones ya sea de una vinoteca o de un canal online, entre otros.

– Es una especie de capacitación del consumidor...

– En realidad para WofA Wine Education (Educación en vinos) es la herramienta número uno de marketing y durante la pandemia pudo trasladarla a la versión online con muy diferentes formatos. Hoy se ofrece desde una herramienta con inteligencia artificial que va describiendo diferentes regiones y es interactiva, hasta cursos con sommeliers.

En el programa Argentina 3 D de este año, la cifra de participantes fue por suerte superior a la del año en que se lanzó. Este curso, que está orientado a capacitar a sommeliers de América Latina, se hizo por primera vez en 2009 y entonces asistieron 1500 sommeliers. Hay además una gran cantidad de sommeliers argentinos buenos trabajando por el mundo que también ayudan a esparcir el virus del vino argentino.

Como buen mendocino, Hernández Toso reconoce ser un poco alérgico a las reelecciones y por ende no pretende postularse para un nuevo mandato como presidente de WofA una vez que termine el suyo en abril. Volverá de lleno a la empresa vitivinícola que dirige con su hermano enólogo, a un mundo que conoce desde la infancia ya que creció frente a la bodega Toso, que pertenecía a la familia de su madre.