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Un cambio cualitativo
La nueva manera en que se sale a vender a las empresas argentinas
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Algunas personas dicen que la palabra de más difícil definición es "tiempo". Se la identifica con época y con momento u ocasión. Si exploramos los últimos tres lustros en materia de promoción comercial externa de productos argentinos, vemos que ha transcurrido mucho.
Por un lado, porque las sumas referidas a exportaciones variaron de modo increíble. En 15 años las ventas pasaron de menos de US$ 15.000 millones al año a más de 70.000 millones. Pero, por otro, porque también cualitativamente cambió de manera notable -además de la composición de las exportaciones- la actividad de relacionamiento comercial internacional.
Roger Kaufman, en Strategic Thinking , señala que las empresas tienen en su accionar fines y resultados, y que las diferencia entre ellos son las necesidades; y que es una equivocación confundir esas necesidades con los instrumentos para satisfacerlas. La promoción comercial externa debe diseñar instrumentos pensando en las necesidades.
Es un error creer que un subsidio para abaratar costos para participar en una feria es algo que una empresa "necesita". Necesita éxitos comerciales. Mientras que antes se pensaba en outputs -lo que una empresa envía al mundo-, ahora pensamos en outcomes -el efectivo impacto que generó en el cliente-. La necesidad está en los resultados y los medios varían según las características del mercado, la estrategia de la empresa, etc.
Antes, probablemente se confundían necesidades con medios. Hoy se trabaja pensando en adecuarse a las diferencias entre los mercados, condiciones de la industria, restricciones legales, etc. Se precisa trabajar más que en la promoción en la inserción, que consiste en trabajar juntos, la empresa, el organismo que asiste en el desarrollo de mercados y el cliente externo potencial, para que el producto promovido ingrese en cadenas en las que permanezca.
Hay logros en estos años: son muchas más las empresas que aceptan el convite; la presencia argentina es más calificada. Por supuesto, hay que corregir algunas consecuencias de la buena intención de actuar cada vez más: hay aún cierta superposición o dispersión de esfuerzos que se va percibiendo mientras actuamos.
Vienen tiempos más exigentes. Para obtener mejores resultados aún, hay que pensar más en satisfacer necesidades: lograr vínculos estables y virtuosos, y no meros contactos ocasionales, para nuestras empresas en el mundo a través de la detección de oportunidades y la asistencia para que puedan ser aprovechadas. Para ello, además de provisión de información, estamos trabajando para que generen conocimiento que permita ajustar procesos para llegar al mundo con innovación, productos para competir, comunicación para posicionarse y reputación para permanecer.
El autor es director ejecutivo de la Fundación ExportAr.
Por Marcelo Elizondo <br/> Para LA NACION
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