Cómo hacer convivir al hincha con el líder

¿Qué lleva a una persona a asumir riesgos personales y profesionales? ¿Por qué intentar liderar un equipo de fútbol que estaba en bancarrota? ¿Cómo generar un liderazgo creíble? Nadie mejor que Matías Lammens para lograr entender la experiencia de un líder empresario que se convirtió en el presidente de uno de los clubes más importantes del país: San Lorenzo de Almagro.

Lammens recibe a LA NACION en la sede de su emprendimiento, Ñuque Mapu, una empresa de distribución de vinos con dos unidades de negocios: ventas a vinotecas y restaurantes y provisión a supermercados y los casi 5000 autoservicios chinos. La empresa además cuenta con representantes y subdistribuidores en todo el país. Al negocio de los vinos Lammens llegó casi de casualidad: mientras cursaba el quinto año del secundario en el Colegio Nacional de Buenos Aires, junto con un amigo, comenzó a hacer fletes y mudanzas. Los fletes fueron la génesis de la empresa de bebidas, que hoy distribuye más de 70.000 cajas de vino por mes –con una presencia muy fuerte entre los autoservicios chinos– y que cuenta con tres depósitos en Boedo, el barrio que es la casa de su otra pasión. “Siempre fui fanático de San Lorenzo. Mi padre murió cuando yo tenía 7 años y la marca que me quedó más notoria con el vínculo con él fue el club”, asegura el número uno del club de Boedo.

En 2012 San Lorenzo tuvo una crisis casi terminal que incluyó una acefalía y la renuncia de toda la comisión directiva encabezada por Carlos Abdo. “Cuando nos hicimos cargo del club había 234 millones de pesos de pasivo, un activo corriente de 250.000 pesos y a nivel de infraestructura todo estaba caído. El nivel deportivo de San Lorenzo estaba mal, venía de jugar la promoción para irse a la B y por suerte ganó y zafó, pero arrancaba último en la tabla de promedios, o sea, seguía latente perder la categoría. Lo que encontramos fue una situación caótica de emergencia y había que tomar rápido medidas que permitieran sacar a San Lorenzo del caos en el que se encontraba”, explica el joven empresario y dirigente deportivo.

1 Involucrarse y hacer un buen diagnóstico.

“Nos empezamos a ocupar de lo urgente, cualquier cajón que abrías encontrabas desidia, cosas extrañas, deudas, embargos”, subraya Lammens. “Cuando sucede esta crisis y acefalía junto con amigos y con Marcelo Tinelli no podíamos no hacer nada. Teníamos que involucrarnos. Teníamos que dedicarle tiempo a San Lorenzo. Cuando hablamos de management deportivo fuimos buenos haciendo el diagnóstico. Fuimos inteligentes en darnos cuenta de en dónde estaba el problema. Qué fibra había que tocar al hincha y qué botón había que tocar para que la recuperación fuera rápida”. En el momento en que Lammens asume la presidencia de San Lorenzo, era un club que a nivel de recursos estaba subexplotado. Tenía 22.000 socios y los aportes por la cuota social representaban menos del 20% de los ingresos del club. “Hoy tenemos 70.000 socios y el 56% de los ingresos del club provienen de la cuota social. Había un montón de masa de gente para ir a buscar para que se hicieran socios. Teníamos que monetizar eso. Y lo logramos con algunas ideas que en su momento fueron revolucionarias, como el Cuervo Móvil, que era un micro donde empleados del club recorrían todo el país y paraban en los pueblos y hacían socios. Así logramos sumar más de 15.000 socios en todo el interior. Eso luego fue copiado por otros clubes del país. Ese vínculo emocional había que revitalizarlo.”

2 Cuidar la marca.

Luego de renegociar con acreedores –incluso Lammens y Tinelli dieron avales personales para superar los problemas de la deuda–, hubo un cambio fuerte en la imagen del club: “Vinieron nuevos auspiciantes, el Banco Ciudad por ejemplo. Y cuando fue elegido papa Jorge Bergoglio, pasó algo internacionalmente con San Lorenzo: nos invitaron a jugar en Roma, Milán, tuvimos a Nike en la camiseta”, explica.

Pero de milagros no vive un club, y los logros deportivos fueron clave en el relanzamiento de la marca: “En este proceso de resurrección institucional tuvimos logros deportivos, que son los que hacen visible la gestión”. Los logros deportivos a los que Lammens se refiere son la Copa Libertadores, la final del Mundial de Clubes con el Real Madrid, el torneo local en 2013 y la Supercopa. “Cuando una gestión se visibiliza, una marca se prestigia y las empresas quieren pegarse al éxito. Al día de hoy salimos bicampeones del básquet, son otros ingresos, pero tenemos buenos auspiciantes”, asegura el dirigente deportivo.

3 Liderar con el ejemplo.

“Una de las críticas que nos hacen es que somos muy intolerantes. Es que el ejemplo lo damos de arriba para abajo. Tomamos medidas que no gustaron. Por ejemplo, San Lorenzo daba 3000 entradas de protocolo. Ahora damos solamente 500 y únicamente las repartimos entre los sponsors que tenemos. Y cuando hacés esas cosas, ganás enemigos, porque la gente estaba acostumbrada a ciertos privilegios”, asegura.

“A mí San Lorenzo no me pagó un pasaje y un hotel. Es un mensaje muy fuerte para abajo. Que el presidente tenga la platea de toda su vida, que paga todos los años, es fuerte y deslegitima a quienes vayan en contra de todo eso”, explica.

4 Trabajar con un equipo convencido.

“El desafío directivo fue y es enorme. Lo primero fue arremangarnos sin importar la posición que ocupabas. Al principio arrancaba el día con el saldo del banco. Éramos los pilotos de tormenta. Después pudimos armar el equipo. Hemos profesionalizado muchas áreas. En San Lorenzo afloraban el amiguismo y la ineficiencia. Hicimos un cambio cultural fuerte”.

“Cuando uno es coherente, consecuente y la gente puede observar que actuás correctamente y das el ejemplo, se valora mucho. También es importante convencer a la gente del proyecto y cuidarla. Cuanto mejor esté el club, mejor estarán ellos”, asegura el emprendedor.

Minibio

Orígenes

Nació en Buenos Aires el 5 de abril de 1980. Estudió el secundario en el Colegio Nacional de Buenos Aires y es abogado.

Vida empresaria

Es socio de Ñuke Mapu, una de las principales distribuidoras de vino del mercado local, que abastece restaurantes, vinotecas, supermercados y autoservicios chinos.

Vida deportiva

En 2010 decidió ingresar a la vida política de San Lorenzo y dos años después asumió como presidente del club liderando una lista que llevaba a Marcelo Tinelli como vice.

Resultados

En los cinco años de gestión no solo obtuvo resultados deportivos sino también logró una recuperación económica e institucional del club de Boedo.