Cómo Nielsen piensa resolver el acertijo de medir las audiencias de televisión

Cuando se estrenó la serie Limitless de CBS televisión un martes por la noche en septiembre pasado, 9,9 millones de personas decidieron ver de qué se trataba. En el mundo de la televisión de hoy, que es precisamente ilimitado -dado el diluvio de programación en todo, desde Netflix, pasando por el cable y hasta YouTube y la infinita cantidad de maneras de consumirlo-, diez millones de pares de ojos para un nuevo show es impactante.

Y eso fue sólo el comienzo. Luego de considerar la cantidad de gente que lo reprodujo en diferido y en video a demanda en el mes posterior al estreno del programa, más los datos de streaming del sitio de CBS y su app, la estimación total de público de Limitless de la cadena saltó a 16 millones. "Esa es una gran diferencia", dice David Poltrack, jefe de estudios de audiencia de CBS. "Esa es la nueva manera en que los programas de televisión tienen éxito. No tienen éxito sólo en TV en vivo en la cadena. No tienen éxito sólo en Internet. Es una acumulación de esta distribución desigual. Hay que medir todo."

Suena tan simple. Basta sumar todas las cifras, ¿verdad?

No precisamente. La nueva matemática de los ratings de TV y medición de audiencia nunca ha sido más complicada. Al proliferar las plataformas de video online -y diversificarse los públicos en smartphones, tablets, laptops y dispositivos de TV conectados, tales como Apple TV y Roku- tener una lectura precisa del público se ha vuelto una tarea enorme. No hay ningún proveedor de datos individual reconocido; las cadenas tienen que reunir información a veces contradictoria de una variedad de fuentes. Lo que está en juego: sin un cuadro completo del público de un show, ni los productores ni los anunciantes conocen el valor real de lo que compran y venden.

Nielsen, el baluarte del rating cuyos informes semanales han estado decidiendo la vida o muerte de programas de TV desde hace seis décadas, quiere ir al rescate digital con una nueva "medición del público total" que promete registrar el público en todas las plataformas. Este esfuerzo, que se ha estado desplegando en los últimos meses, puede parecer de resultado improbable considerando que la compañía viene sosteniendo que puede domar el caos digital al menos desde 2007. Ese fue el momento en que Nielsen, por insistencia de sus socios en la industria, introdujo la llamada métrica C3 para tomar en cuenta el auge de las grabadoras de video (DVR); calcula la vista promedio de avisos en un programa a los tres días de su difusión. Cinco años más tarde, los anunciantes y las agencias comenzaron a abrazar la calificación C7 de Nielsen, que apuntaba a medir las vistas en una semana. Pero ambas cifras se vuelven rápidamente menos relevantes, dado que la gente ve programas semanas e incluso meses después de su difusión inicial. Lo que es más, las métricas de Nielsen tradicionalmente no han tomado en cuenta los programas que se ven por servicios de streaming por suscripción, como los de Netflix y Amazon. Dado que estas plataformas son libres de avisos, no tienen incentivos para dar ratings, lo que deja un agujero negro de información. Que Nielsen tenga éxito con mediciones de público total sería una verdadera reinvención de la compañía, que se ha convertido en blanco de ataques de los ejecutivos de medios que aducen que sus sistemas de rating son anticuados. "La idea de que todos los martes uno recibe un rating de lo que sucedió el lunes por la noche -uno que sólo representa 60% de lo que va a terminar siendo el público total- es una frustración para nosotros", dice Poltrack de CBS. Linda Yaccarino, jefa de venta de avisos para NBC Universal, lanzó una diatriba contra Nielsen en la muestra de electrónica de consumo masivo en enero, diciendo que el rating C3 es "prácticamente inútil".

Este tipo de quejas -con las que Nielsen no desacuerda necesariamente- es lo que llevó a la compañía a actuar hace seis años, cuando comenzó a desarrollarse la medición del público total. Nielsen, al fin de cuentas es una compañía con un valor de mercado de casi US$ 17.000 millones, y para la que los ratings son una parte significativa de sus ingresos. Steve Hasker, jefe operativo de Nielsen, dice que el público total "es el mayor proyecto de desarrollo de producto que Nielsen jamás haya emprendido". Trajo a docenas de ingenieros para crear programas para todos los dispositivos que Nielsen ahora rastrea, y para crear un kit de desarrollo de software para que las compañías de medios instalen en sus app y sus reproductores de video online.

¿Qué es lo que incluye? Nielsen dice que ahora puede medir todas las plataformas de TV y digitales -Netflix, Yahoo! y YouTube, entre ellas-. Puede armar estadísticas para un programa en base a métricas que sean comparables entre plataformas, desde vistas pasando por el tiempo total viendo el programa hasta el tamaño promedio del público. También puede dividir las cifras por dispositivos y gracias a una asociación con Facebook puede ofrecer demografía por edad y género para espectadores de video online.

Muchos en el sector televisivo quieren que Nielsen tenga éxito, en particular si sus resultados contrarrestan la afirmación negativa de que los ratings de TV están en una espiral descendente. Según Hasker, "explicaría a los anunciantes, las agencias y Wall Street que el número de espectadores de mi programación ha aumentado, no se ha reducido".

La pregunta de los US$ 70.000 millones en publicidad es cómo responderá la gente de marketing de las empresas cuando las cifras de Nielsen finalmente coloquen lado a lado las cifras de público de televisión y digitales en un formato comparable. Las métricas tradicionales de Nielsen registran el tamaño promedio del público de un programa por minuto, mientras que la métrica de video online ha girado en torno de las vistas.

Para tener una idea de la distorsión que esto crea, hay que recordar cómo alardeaba Yahoo! en octubre cuando informó que había 33,6 millones de bajadas vía streaming de un partido de fútbol americano entre los Buffalo Bills y los Jacksonville Jaguars. Pero sólo la mitad eran espectadores individuales y una vez que se extiende las cifras a lo largo de todo el partido, en términos televisivos la cifra da un público de sólo 2,4 millones.

Surja o no una solución perfecta, es probable que la nueva medida de público total de Nielsen tenga éxito principalmente en... promover el debate. "Cuando la gente de marketing piensa en marketing, no piensa en TV versus online versus lo que sea", dice Brad Smallwood, vicepresidente de mediciones y análisis de Facebook, que introdujo un producto de compra de avisos que provee a Nielsen ratings para avisos digitales. "Lo único que quieren saber es cuánta gente vio su aviso."

No toda la gente de marketing está de acuerdo. "En alguna medida, la normatización de los ratings para todas las plataformas tiene sentido, porque ayuda a los anunciantes a comparar manzanas con manzanas", dice Bre Rossetti, vicepresidenta y directora de estrategia e innovación de Havas Media. "Pero también puede ser peligroso." Rossetti sostiene que la gente de marketing tiene en cambio que comenzar a operar con qué intensidad se compromete la gente con su contenido.

Un beneficio del esfuerzo de Nielsen es que podría dar a los estudios de televisión mayor peso en la negociación con los servicios de streaming. "Mi teoría -dice un ejecutivo de TV veterano- es que Netflix avanza en base a shows de las cadenas y el cable" más que en base a su contenido original. Si los datos de Nielsen se corresponden con la teoría de este ejecutivo, sostiene, "los estudios que venden a Netflix podrán decir: «Un momento. Lo que les gana suscriptores son mis shows, no los de ustedes. Sus shows son la percepción de lo que son ustedes, pero mis shows son la realidad»".

Alzas y bajas en la pantalla

Los grandes hitos que tuvo el negocio de la medición de audiencia

• 1950 La compañía AC Nielsen compra el servicio de rating nacional de radio y TV de Hooper y comienza a medir las audiencias de TV.
• 1953 Cuarenta y cuatro millones de espectadores (que representan el 72% de todos los hogares con TV en los Estados Unidos) ven a Lucy Ricardo dar a luz Little Ricky en I Love Lucy, de CBS.
• 1966 La primera temporada de Viaje a las Estrellas atrae una base de fanáticos, pero tiene bajo rating. NBC casi cancela la serie luego de la segunda temporada, pero la multitud de cartas de fanáticos que recibe convence a la cadena de seguir con el programa otra temporada
• 1970 El show de la 42° entrega de los Oscar obtiene la mayor participación en el mercado de todas las transmisiones televisivas: 78% de los hogares norteamericanos ven ganar a la película Perdidos en la noche.
• 1983 El episodio final de MASH atrae 105,9 millones de espectadores, lo que la convierte en el final de serie más visto en la historia de la televisión. La segunda es Cheers, en 1993, con 93,9 millones.
• 2009 La visión de TV llega a su nivel más alto, al tener los hogares el aparato encendido nueve horas por día.
• 2012 El programa Good Morning America quiebra las 852 semanas seguidas de Today como el show más visto en la televisión norteamericana.

2015 La presentación de Katy Perry en la final del fútbol americano atrae a 118,5 millones de espectadores, lo que se convierte en el show de entretiempo más visto en la historia. Pero aún más espectadores vieron los últimos 40 minutos del partido.

Una nueva forma de consumir televisión

Usando su nueva herramienta de medición de público total, Nielsen diferenció las seis maneras que la gente consumió un solo episodio de un drama de una cadena luego de que se estrenara en septiembre pasado. También registró gente que lo vio en vivo, junto con los que lo grabaron con DVR, que usaron servicios de video a demanda, TV conectadas y computadoras, y dispositivos móviles en los 35 días siguientes. Contando todos los segmentos demográficos, el 45% de los espectadores vio el show en vivo. Pero si se analiza por grupos de edades, la cifra varía en forma dramática, con el 15% de la gente entre 25 y 34 años viendo el show en vivo, versus el 64% del público de 50 años o más. Sorprendentemente, los espectadores más jóvenes (de 18 a 24) fueron más proclives a ver el episodio en vivo que digitalmente o TV conectada o por video a demanda. La alternativa digital domina para un grupo etario: 18% de la gente entre 25 y 34 años vio el programa en una computadora o dispositivo móvil. Es el único grupo etario con más espectadores digitales que en vivo..., por ahora.

La pelea por el rating (y los dólares)

Los cambios que vivieron las estadísticas de la audiencia televisiva en las últimas décadas

78 % Récord

Es el encendido que logró la transmisión de los Oscar en 1970 en EE.UU.

45% actualidad

Es el porcentaje de los hogares norteamericanos que hoy ven un programa en vivo.

33,6 millones

Es el récord de bajadas que tuvo un partido de fútbol americano en Yahoo!

70 facturación

Son los miles de millones de dólares que mueve la torta publicitaria en EE.UU.

18% juventud

Es el porcentaje de los jóvenes que ven programas por el celular o la tablet.

Traducción Gabriel Zadunaisky