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Con sello argentino: pusieron un negocio de empanadas que vende millones en España
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
CORDOBA.- En medio de la pandemia por el Covid-19, las empanadas "argentinas" Malvón comenzaron a ganar espacio en los medios españoles, incluso por la apertura de nuevos locales en un momento donde –también en España- la crisis económica es fuerte. La marca lleva tres años en el mercado. Nació de la mano de una argentina, Claudia Briandi, y dos españoles, Alex Polo y David Alvado. Sólo ella tenía experiencia en la gastronomía, pero como docente.
"Viví en la Argentina y conocí las empanadas, que no sólo se venden en los restaurantes, sino que eran un producto que se llevaba a una cena y que tenía variedad. Pensé que podíamos replicar el modelo en España, donde no eran tan conocidas", explica Polo a LA NACION.
En tres años pasaron de vender 8000 empanadas mensuales en el local con que debutaron en el barrio madrileño de Moncloa a comercializar 15.000 por mes en las 30 tiendas que tienen en toda España y en Portugal (diez propias y el resto, franquiciadas). Es decir, unos 5,4 millones de unidades al año. El nombre de la cadena es porque en la casa de la argentina Briandi la única planta que sobrevive es el Malvón.
En los locales propios y en la fábrica desde la que proveen a todas las tiendas trabajan 150 personas; el 95% de la plantilla está integrada por argentinos. "El equipo directivo es argentino y en los locales es un personal que explica, recomienda; se distinguen de los españoles que son más de despachar. Para nosotros la relación con el cliente es uno de los valores a los que apostamos", dice Polo. Otra de las apuestas es al marketing, donde el "sello argentino" pesa fuerte.
"El concepto ‘argentino’ es importante, es una de las peculiaridades –describe el empresario-. El eslogan ‘empanadas argentinas’ está incluso por encima del nombre del local. De nuestra carta, el 70% de los sabores es bien argentino; hemos adaptado algunos sabores como el de atún". La "vedette" es la empanada de carne suave. Briandi está ahora al frente del departamento I+D de la empresa, dedicada a buscar nuevos sabores y a perfeccionar recetas.
Los socios vieron cómo rápidamente el primer local, abierto en octubre de 2017, comenzó a funcionar. Al año siguiente abrieron dos más e instalaron el obrador donde producen para repartir con vehículos propios y con empresas de logística. "Un impacto importante es que reorientamos la compra, la mayoría se lleva el producto a su casa. Claro que hay quien come en la barra, pero el español respondió muy bien al concepto de poder comprar para compartir en otro lado o para freezar. Es un cambio interesante, porque está muy acostumbrado al restaurante, a la sobremesa", apunta Polo.
Las franquicias no eran parte del proyecto inicial, pero comenzaron a recibir solicitudes: "Hicimos números y avanzamos. La decisión fue que las empanadas las seguimos fabricando nosotros, el sabor estándar es una de las premisas. Tampoco buscamos avanzar en restaurantes; el concepto es otro. Aunque había pedidos desde afuera de España entendíamos que debíamos afinar la logística, por eso avanzamos en Oporto, Portugal, primero. Fue una prueba clave".
Ahora están a punto de otras aperturas en Oporto y Lisboa, y hay negociaciones abiertas con Italia y Alemania. El objetivo es cerrar el año con 40 locales. "En Portugal salimos a competir con las empanadas, un producto típico que se vende a 80 centavos de euro cuando nuestras empanadas salen en promedio 2,50 euros. Nos va muy bien porque damos un plus para que el cliente entienda el porqué de la diferencia", repasa.
En el inicio de la pandemia, cuando España entró en cuarentena estricta, cerraron los locales y el obrador por 45 días que aprovecharon para hacer las adaptaciones necesarias. Malvón admite que reabrieron sin demasiadas expectativas y los sorprendió que, en una semana, "los números eran iguales a la etapa pre Covid".
Cuenta que pusieron mucho énfasis en la comunicación por redes sociales y aumentaron el presupuesto en marketing. "Teníamos un cliente que nos conocía, pero empezamos a sumar volumen de los que compran en cantidad para congelar. Se dio un fenómeno particular", agrega.
