Crespi y los escarpines

La marca de vino de mesa Crespi, allá por la década del setenta, dio origen a varios comienzos, en todo sentido.

Por aquellos años, las empresas de vino y de cigarrillos eran los grandes avisadores en los medios de comunicación, especialmente en la televisión, cuya audiencia crecía a pasos agigantados.

Resero, Algarves, Termidor se peleaban por mantener su nombre en la memoria del consumidor.

Crespi contaba con una distribución similar a la de cualquier marca de gaseosas: una organización de 400 vendedores que llegaban a 50.000 negocios, cuando las grandes cadenas de supermercados todavía no tenían el poder de comercialización que detentan hoy en día.

El consumo per cápita del vino de mesa alcanzaba los 90 litros. Hoy, bordea los 50 litros.

"Queríamos asociar el vino con la vida familiar. Queríamos hacer querible el vino", recuerda Catena.

Raúl Salles era por aquel entonces un joven empleado, a cargo del área de marketing de la agencia líder: Gowland publicidad.

Se cruzó con Catena y le hizo un ofrecimiento que cambiaría su vida. "Abro mi propia agencia si me das la cuenta de tu bodega", se animó a decir Salles.

Así fue. El primer gran trabajo, con las marcas Valderrobles y Casa de Troya.

"Nos dio el espaldarazo que necesitábamos como agencia. Fue nuestra primera cuenta importante", recuerda Raúl Salles, hoy retirado de la creatividad y de Lautrec.

Anteriormente, las ventas de Crespi habían explotado con la publicidad que protagonizó Hugo Arana, un incipiente estudiante de teatro, que se emocionaba cuando le regalaba a su mujer -Betty Galán-, un par de escarpines para su bebé.

El slogan era "pasan cosas lindas en una familia".

Durante años se mantuvo esa exitosa frase, asociada al vino Crespi, como parte de la mesa de los argentinos. Aquel comercial-que quedó grabado en la memoria de la publicidad nacional- lo había creado la agencia Portillo Olsen.

Luego, la flamante Lautrec siguió con la saga de Crespi con 6 películas más de la misma familia, que creció con el nacimiento de otro hermanito.

Hoy, esa agencia que inició Raúl Salles junto con Gianni Gasparini es la primera del ranking nacional luego de ser adquirida por la red francesa Euro RSCG.

"Fue fantástica la serie de comerciales de Crespi. El resultado de ventas fue inmediato. Catena era líder con sus vinos y nos dio pie para que la agencia creciera. Tenía muy clara la relación inversión resultado", puntualizó Salles.

Lautrec fue la agencia que atendió la cuenta de Bodegas Catena durante 15 años.

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