“Spidermización”: de qué se trata el proceso que borra las barreras entre los humanos, las empresas y las marcas

Nicolás Pimentel, fundador y director general de Becoming, eligió una analogía para explicar cómo está cambiando el mundo. Las tecnologías y las conductas de la gente y las empresas se están moviendo y, en su visión, no tomaron una forma final, a dos años de las transformaciones iniciadas por la pandemia.

Para ejemplificar las tendencias que están definiendo este proceso, en el octavo capítulo del evento de Innovación, organizado por LA NACION, Pimentel recurrió a un conocido meme. Se trata de aquel en el que en un callejón, con características de dibujito animado típico de los 90, aparecen Spidermans señalándose los unos a los otros, en señal de sorpresa por ser idénticos. Alguno debía ser un impostor. Durante la pandemia, el meme se viralizó en términos de que todos los días parecían iguales.

“Toda nuestra cultura, el movimiento de las empresas y nuestras conductas es cada vez más así. Les voy a dar algunos ejemplos”, abrió su explicación. “Veamos cómo van evolucionando las redes sociales. Todas empiezan a parecerse. Empezamos a ver que lo que eran funciones específicas de una red social como historias, lo empieza a copiar el resto de las redes sociales. O como lo era el mensaje privado que podía estar en Twitter o que podía de Whatsapp, empieza a ser tomado por todos. Lo mismo con las emisiones en vivo”, dijo el creativo.

En Twitch, la plataforma de streaming que se hizo conocida, particularmente, por sus transmisiones mientras los usuarios jugaban a videojuegos, la categoría de mayor crecimiento es #JustChatting, focalizada en conversaciones, como el vivo de otras redes sociales. Lo mismo ocurre, en su visión, en otras industrias, como la del entretenimiento. Netflix lanzó Games. “Las películas y los juegos empiezan a parecerse cada vez más”, explicó Pimentel.

Las fronteras de los rubros, las industrias, las empresas y las personas se desdibujan. Las compañías buscan parecerse más a los humanos y estos construyen sus marcas. Las herramientas digitales se usan para destinos impensados. “Con el arranque de la guerra en Ucrania, empezamos a ver que muchos ucranianos se vieron forzados a huir de su casa. Mucha gente de distintos lugares del mundo, para poder ayudarlos, tratando de ser creativos, alquilaron sus casas por Airbnb, aunque estuvieran ya destruidas. Obviamente no iban a ir, pero fue la forma de poder hacer llegar dinero a esta gente”, contó Pimentel.

Otro ejemplo es que en Fortnite, el popular juego multiplataforma, cientos de usuarios donaron dinero hasta juntar más de US$144 millones para Ucrania. “En vez de comprar un arma, hacían una donación”, dijo el especialista. El fenómeno se asemeja a lo que logró Santiago Maratea, utilizando billeteras digitales para recibir donaciones. La agilidad de la aplicación permitió que con transferencias tan bajas como $10, Maratea recaudara millones para, por ejemplo, ayudar a los afectados por los incendios en Corrientes.

“Las marcas se empiezan a parecer cada vez más a los humanos y los humanos o mismo. Las marcas empiezan a necesitar hablar como personas para captar la atención de la gente”, explicó Pimentel. A continuación, mostró una interacción en redes sociales en donde la aerolínea Delta se quejó de que la variante del coronavirus llevó su mismo nombre y le respondió la cerveza Corona diciendo “bueno, bienvenida”.

El año pasado, la tenista top ten Naomi Osaka avisó que no daría un conferencia de prensa tras sus partidos en el Roland Garros. El Grand Slam no se lo permitía. La aplicación Calm, que se enfoca en el bienestar emocional de las personas, anunció que pagaría la multa correspondiente. “Fue algo muy humano”, comentó Pimentel.

“Este es el proceso de spidermización. Los invito a que sean antenas para poder detectar estos cambios a tiempo y poder hacer algo al respecto. Sean curiosos. Hoy ya no existen manuales para el mundo que se viene. La curiosidad es el mejor motor de aprendizaje. Experimenten. La información que más vale es la que se tiene haciendo”, cerró Pimentel.

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