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El efecto Trump desconcierta a la publicidad
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Los publicistas se despertaron ante una dura realidad: después de pasar años cortejando a los consumidores de Estados Unidos con imágenes aspiracionales de una vida lujosa en los centros urbanos, pueden haber juzgado mal los anhelos de gran parte de su audiencia.
A raíz de la elección de Donald Trump a la presidencia del país norteamericano con una ola de apoyo de los electores de la región central estadounidense, los anunciantes están reflexionando sobre si están desconectados de esa misma población —rural, económicamente frustrada, desconfiada de las élites y la globalización— que impulsó al empresario a la Casa Blanca. El ascenso de Trump los ha hecho reconsiderar la manera en que recopilan datos sobre los consumidores, reclutan a su personal y promocionan productos.
Pocos días después de las elecciones del 8 de noviembre, el presidente ejecutivo del gigante de la publicidad McCann Worldgroup convocó a la cúpula de la agencia para analizar qué podían aprender del sorpresivo resultado. Una de las conclusiones a las que llegaron el ejecutivo y su personal fue la existencia de un exceso de publicidad que supone falsamente que todos los consumidores de EE.UU. desean ser como las élites que viven en las costas este y oeste del país.
“De vez en cuando se tiene que reconsiderar cuáles son los objetivos aspiracionales que el público tiene con respecto a los productos que vendemos”, reconoció Harris Diamond, presidente ejecutivo de McCann. “Muchos programas de marketing están orientados hacia la imaginería de las élites metropolitanas”. El marketing debe reflejar menos la cultura de Nueva York y Los Ángeles, observó, y más la de ciudades pequeñas del centro del país como “Des Moines y Scranton”.
Algunos anunciantes, preocupados de que los datos no les dicen todo lo que necesitan saber, consideran aumentar el uso de entrevistas personales en su investigación. Mientras tanto, algunas agencias de publicidad buscan contratar a más personal de áreas rurales a medida que replantean el uso popular de mensajes aspiracionales que muestran una vida lujosa en las dos costas metropolitanas. Una firma también evalúa la apertura de más oficinas locales en el resto del mundo, de modo que las personas que crean los anuncios estén más cerca de las personas que los consumen.
“Esta elección ha sido un momento fundamental para que los anunciantes se detengan y comprendan lo que está en la cabeza de las personas y lo que realmente impulsa las decisiones del consumidor”, dice Joe Tripodi, director de marketing de la cadena de sándwiches Subway.
A pesar de que muchas agencias de publicidad tratan de mejorar su diversidad racial y de género, los ejecutivos del sector dicen que también necesitan lograr que sus empleados provengan de diversos orígenes socioeconómicos y geográficos.
Una contratación que aporte a la diversidad “puede ser tanto una joven granjera de Indiana como un inmigrante cubano que vive en Pensacola”, dice John Boiler, presidente ejecutivo de la agencia 72andSunny, entre cuyos clientes figuran General Mills Inc. y Coors Light. La agencia planea expandir sus programas de reclutamiento universitario para incluir áreas rurales.
Dado que los sondeos subestimaron el apoyo a Trump, el resultado de la elección puso de manifiesto las limitaciones de “metodologías de investigación que incluso en la era de los grandes datos están sujetas a prejuicios humanos”, dice Antonio Lucio, director de marketing de HP Inc.
HP, la división de computadoras personales e impresoras de la ex Hewlett-Packard Co., está reevaluando su dependencia de las técnicas de investigación como encuestas en línea y analizando si necesita aumentar el uso de entrevistas personales y de la etnografía, una estrategia en la que los investigadores tratan de entender cómo viven las personas visitando sus hogares o entornos laborales.
David Sable, presidente ejecutivo global de Y&R, una agencia creativa propiedad de WPP PLC, afirma que el resultado electoral es una lección para los anunciantes y las agencias, que se han entusiasmado demasiado con la analítica de datos. Sable indica que Y&R “duplicará” su programa eXploring, que implica pasar tiempo con los consumidores en sus hábitats. En el pasado, por ejemplo, la agencia ha ido a lavar la ropa con familias en Londres como parte de su investigación para una empresa de productos envasados.
“Si quiere entender cómo caza un león no va al zoológico, va a la selva”, señala.
David Droga, presidente creativo y fundador de Droga5, cuyos clientes incluyen a Pizza Hut, de Yum Brands Inc., y a J.P. Morgan Chase, manifiesta que la elección validó su enfoque de inmersión. Este año, la agencia envió empleados a la sede de Johnsonville en Wisconsin para entrevistar a muchos de los empleados de la empresa de salchichas para una campaña publicitaria. “Realmente queremos asegurarnos de que no sólo entendemos nuestro grupo demográfico objetivo, sino también su actitud en este momento”, dice Droga. (Droga5 trabajó para la campaña de Hillary Clinton).
Los ejecutivos de publicidad dicen que el sorprendente resultado de las elecciones probablemente dificulte el gasto del sector el próximo año, ya que los anunciantes tratarán de averiguar qué implicaciones tendrán las decisiones del nuevo gobierno en las empresas. “Creo que habrá una desaceleración” en el primer trimestre, ya que los anunciantes asumirán una postura de “esperar y ver qué pasa” respecto de las políticas de Trump, dice Maurice Lévy, presidente ejecutivo de Publicis Groupe SA.
GroupM, de WPP, la mayor firma de compra de espacio publicitario del mundo, había previsto que el gasto del sector en EE.UU. crecería 3% el próximo año, a US$183.900 millones. Kelly Clark, presidenta ejecutiva global de GroupM, dice que ahora anticipa que el crecimiento del gasto publicitario en el país norteamericano probablemente disminuya unos pocos puntos porcentuales durante los próximos seis meses. “Creemos que las decisiones de inversión se retrasarán”, señala.
Si las agencias internalizan los cambios sociales reflejados en las elecciones, el contenido o tono de la publicidad podría cambiar, según algunos ejecutivos.
Robert Senior, presidente ejecutivo global de Saatchi & Saatchi, firma creativa de Publicis Groupe, dijo que el cambio probablemente se manifestará en un menor uso de imágenes fantásticas y de escapismo y un mayor uso de imágenes de personas y lugares reales.
Tripodi, de Subway, opina que los anunciantes están demasiado concentrados en clasificar a la gente en grupos más amplios y en pintarlos con el mismo pincel. El ejecutivo señaló que las empresas globales como Subway deben intentar hacer más marketing y publicidad local que reflejen mejor las preocupaciones de comunidades específicas.
Diamond, de McCann, puntualiza que la decisión de tener centros que prestan servicio a grandes áreas del mundo no encaja con lo que ocurre en muchos países, como EE.UU., el Reino Unido y China, donde los ciudadanos parecen frustrados con un globalismo aspiracional. El ejecutivo anota que McCann, que tiene oficinas en cerca de 90 países, ha estado desplazándose a un enfoque de centros más regionales. Ahora quiere reforzar sus equipos con creativos locales.
En un mundo que “exige distinción local, tiene que tener creativos que reflejen eso”, manifiesta.
Algunos anunciantes no fueron sorprendidos con la guardia baja. Susan Credle, jefa creativa global de la agencia de publicidad FCB, mencionó una conversación que tuvo antes de las elecciones con un vendedor que consideraba que un mensaje aspiracional perjudicaría su negocio. “Si tuviéramos esa conversación hoy, sería una idea aún más poderosa”, dijo.
Alexandra Bruell y Suzanne Vranica
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