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El “empujón digital”: ¿tomamos decisiones libremente o nos condicionan los algoritmos?
Valiéndose de sesgos propios y datos que va recolectando, el mundo de las plataformas nos empuja hoy a comprar, ahorrar, invertir o malgastar en forma imperceptible; frente a las redes sociales, lo importante es tener siempre el control y la determinación
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PARA LA NACIONAlicia Caballero
Ya en el jardín maternal los niños protestan cuando son empujados. Ser empujado nos desestabiliza y a veces nos desplaza del lugar en el que queremos estar. Sin embargo en 2008, el economista Richard Thaler (ganador del Premio Nobel en 2017) y el jurista Cass Sunstein se refirieron a un tipo de “empujoncito” o nudge consistentes en técnicas que permiten guiar las decisiones de la gente hacia objetivos más racionales y rentables. En el libro “Un pequeño empujón: el impulso necesario para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad”, los autores consideran poco realista la idea de un homo oeconomicus, perfectamente maximizador de utilidad y parten de la premisa que las elecciones humanas están afectadas por sesgos cognitivos, falta de información o exceso de incertidumbre. Así, es posible reestructurar el contexto de toma de decisiones para que la elección tienda al bienestar personal y comunitario. El nudging no implica castigos explícitos o prohibiciones, sino que explota los límites cognitivos y la generación de estímulos para inducir a los individuos a mejorar sus decisiones sin violentar su libertad.
Los ejemplos van desde la ubicación de alimentos saludables en un comedor escolar para reducir el consumo de azúcares y harinas, a acciones corporativas de educación financiera para inducir el incremento de la tasa de ahorro de los empleados. La suscripción automática y la complejidad para cancelar compras son otros ejemplos típicos.
La teoría del nudging enfrentó dos principales críticas. La primera relativiza la eficacia. Diversas investigaciones sugieren que la eficacia depende del tipo de intervención utilizada, y que puede ser similar al impacto de campañas educativas o incentivos de algún tipo. La segunda, considera que se trata de un tipo de manipulación, especialmente cuando las personas ignoran que hay una arquitectura de contexto diseñada para “regular” su comportamiento. A esta influencia orientada al mayor bienestar, los autores la denominan “paternalismo libertario”. Es paternalismo porque guía, ayuda o induce a las personas a tomar “ mejores decisiones” y es libertario porque no obliga, ni prohíbe ni sanciona.
Nadie criticaría si el empujoncito tiene un efecto de manipulación orientado mejorar la alimentación de los niños, promover el ahorro de las familias, o conducir el auto con prudencia. Pero, ¿qué pasa cuando las tecnologías emergentes potencian los nudges y el fin no necesariamente está orientado al bienestar de la persona o al bien común?
Aquí se abren debates éticos y regulatorios, especialmente en Europa, donde se alerta acerca de la facilidad en la manipulación de los individuos a partir de la expansión de las nuevas tecnologías que, según los expertos, potencian los nudges.
En el pasado, los “empujoncitos” eran estáticos y generales. Disponer el alimento saludable en un lugar que maximizara la tendencia de los niños a consumirlo era general (para todos los chicos que ingresaban al comedor) y no variaba a lo largo del momento del almuerzo. Hoy, con datos y algoritmos, los “empujoncitos” son:
Personalizados: a partir del historial de consumo las plataformas disponen de datos que permiten una acción mucho más precisa y adaptada a las pautas de comportamiento del cliente
Escalables: un mismo diseño puede ser replicado e impactar a millones de personas
Discretos: la arquitectura de decisión y las recomendaciones algorítmicas son menos evidentes para el usuario
Continuamente perfectibles: a partir de los datos recogidos, se optimiza permanentemente utilizando miles de variantes de color, texto y ubicación
En tiempo real: al momento de pasar por una cafetería nos “tienta” a tomar un café. En el momento en el que estamos por tomar la decisión, nos impulsa a hacerlo
Los nudges digitales aprovechan eficientemente nuestros sesgos heurísticos y cognitivos. Los sesgos heurísticos son los mecanismos de simplificación o atajos mentales que utiliza nuestro cerebro para simplificar la realidad. El cerebro tiene recursos limitados y necesita utilizarlos en forma eficiente.
Los sesgos cognitivos, derivados de la simplificación de la información que hace el cerebro, son errores sistemáticos, predecibles y repetitivos en la forma en la que aprehendemos y juzgamos la realidad. Como ejemplo, podemos citar el sesgo de confirmación, que nos lleva a prestarle más atención a los mensajes que ratifican aquello que creemos, y el de anclaje, que determina que la primera información que recibimos condiciona nuestra toma de decisiones mucho más que las siguientes.
Algunos mecanismos comúnmente utilizados son:
Aprovechar la inercia del statu quo. La mayoría de nosotros no recuerda renunciar a la suscripción una vez que pasaron los meses de gratuidad o no le quita el tilde a la propuesta de recibir mails informativos
Activar el miedo a perder. Por eso nos moviliza el mensaje de últimas plazas disponibles o las cuentas de tiempo regresivas que señalan el fin de las ofertas
La búsqueda de recompensa inmediata. Todos queremos aprender chino en tres meses o nos gratifica ganar puntos o una insignia a partir de cumplir un objetivo
La fricción selectiva. Hacer muy fácil entrar (comprar con un click) y muy difícil salir (complejidad en la devolución del producto)
En la Economía de Plataforma, los nudges adquieren una importancia medular, dado que el negocio depende del comportamiento del usuario, explota la masividad de los datos y permite la intervención permanente.
En síntesis, sepamos que nuestra toma de decisiones siempre estuvo y estará influida y moldeada por estímulos externos. Y nuestro cerebro procesa estos estímulos a partir de ciertos sesgos que le son propios. Las nuevas tecnologías ayudan a que estas intervenciones sutiles en el entorno sean más precisas y personalizadas, más oportunas y extremadamente efectivas. Nosotros mismos contribuimos, en forma altruísta, a esa eficiencia.
Así, tengamos claro que, imperceptiblemente, somos empujados a comprar, ahorrar, invertir, o malgastar… Lo importante es tener siempre el control y la determinación. Seamos como el camello, que puede ser conducido amablemente al oasis pero nunca tomará agua si no quiere.
La autora es Doctora en Economía y ex Decana de la Facultad de Ciencias Económicas de la UCA
