El idioma secreto del marketing

El pobre estaba sentado en una mesa de jóvenes ascendentes de una empresa de consumo masivo. Eran de marketing. Hablaban en un idioma raro que mezclaba artículos en castellano y palabras en inglés. Aquel hombre entendía un ápice y a medida que avanzaba la conversación se convertía en una suerte de hombre prehistórico.

La historia está relatada en un anuncio de una bebida energizante mexicana. Se trata de Gladiator, una marca que pone énfasis en los que la pelean a diario. El Gladiator era, en este caso, aquel joven que se quería abrir paso en el mundo de los marketineros sin hablar inglés. "Esta nota es cool. Pero para la próxima páseme un check point para conocer los papers que vienen", dijo el Gurú de la cortada de la calle Estomba en una verdadera ensalada de palabras sin sentido.

Algo así son las reuniones de los chicos y las chicas de marketing. Tienen la virtud de mezclar dos idiomas y usar todo tipo de tópicos en inglés. Lo maravilloso de ese particular lenguaje es que no importa que la frase en cuestión tenga o no sentido; lo que vale es que no se encadenen demasiadas palabras en castellano juntas. Sólo sirve hilvanar las frases con términos extranjeros.

Los jóvenes de marketing siempre están radiantes. Se los ve plenos, con sus infaltables vasos térmicos de café con manija y tapa. Se sientan en mesas grandes (les encantan los encuentros) y portan su notebook con la que van hasta el baño. Entonces sí, en ese hábitat, escupen anglicismos como muñecos.

En esos meeting [reuniones] está prohibido pasar más de dos minutos sin que alguno pronuncie la palabra benchmarking. Es imposible avanzar en un temario sin que ese vocablo, que se podría decir que significa algo así como la comparación de estrategias, productos o resultados de empresas competidoras, se pronuncie. Hay quienes sostienen que el anglicismo funciona como una contraseña secreta que tienen los de marketing.

Una vez que se relajan después de escuchar benchmarking ya avanzan en otros términos que tampoco pueden faltar. Viene entonces cuando algún iluminado larga como al pasar B2B o B2C. El primero refiere a business to business para hablar de compañías que basan sus transacciones con otras empresas; el segundo, business to consumer, apunta a las transacciones entre las marcas con los consumidores.

Escuchar B2B o B2C con un vaso de café térmico en la mano es el éxtasis; es la escena perfecta que imaginan cuando estudian; el punto cúlmine de los programas de jóvenes profesionales. Entonces llega otra que les encanta: core business, el corazón del negocio. Y se explayan, tiran términos. Si alguien llega tarde dirá que lo disculpen. "El parking estaba full." Cualquier empleado de la compañía lo diría de otra manera: "No había lugar para estacionar". Pero ellos son así, mezcladores compulsivos de idiomas.

"¿Quiere enemistarse con todos juntos? –pregunta el Gurú–. Dígales que son los jóvenes de mercadeo. No lo saludan más."

Por Diego Cabot

• Doble click

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