El teléfono, clave del ciclo de programas "Numeral 15"

Hasta ahora, y al margen de su calificación como espectáculo, es la mayor y mejor expresión de la advertainment en el país. El ciclo de ocho programas unitarios, con el título general de "# 15" (la cifra del numeral alude a la del aniversario de Telefónica, el anunciante), sube el promedio de calidad de una herramienta, mezcla de publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment), tan amplia que caben desde las más groseras iniciativas de la PNT, o publicidad en programas, hasta las modestas pero creativas inserciones de productos fuera de las tandas de televisión.

La acelerada conversión de la publicidad en entretenimiento, que apunta por un lado a estar en los horarios de mayor audiencia de la televisión a un costo menor y, por otro, a ponerse a salvo de la temible práctica del zapping que acosa a los anuncios convencionales, en el caso de los programas de Telefónica tiene como yapa nada despreciable el impacto periodístico logrado en los suplementos de espectáculos de los grandes diarios.

"# 15", que se emite por Telefé los lunes, a las 23 (sigue hasta mediados de diciembre) surgió de un nuevo tipo de agencia consagrada a la creación de contenidos televisivos al servicio de los anunciantes, FiRe Advertainment, y de una afamada productora de espectáculos, Endemol, en diálogo constante con los interlocutores corporativos de Telefónica.

Los únicos recursos convencionales puestos en juego por la original "campaña" fueron los afiches en la vía pública y las páginas publicitarias de promoción de la iniciativa, un esfuerzo extra motivado en el hecho de que las primeras ediciones tuvieron que competir, a las 23, con la segunda parte de "La noche del 10", la apuesta más fuerte del canal rival, el 13.

"La gestación del ciclo duró un año. Teníamos otras alternativas para celebrar el aniversario, también espectaculares, con la participación de celebridades, pero la idea de FiRe nos pareció finalmente la mejor para una marca de la trascendencia de Telefónica, obligada a innovar permanentemente, incluso en su comunicación", explica Horacio Caffieri, director de Marketing Corporativo de la firma.

Durante ese lapso hubo que resolver mil detalles. "Una iniciativa de este tipo se parece muy poco a una campaña convencional", completa Caffieri.

Tan poco se parece a la publicidad en las tandas que, pese a que el rating no quitaba el sueño a los responsables, por tratarse fundamentalmente de la promoción de la imagen de una marca, en rigor terminaron por vivir pendientes de los informes de audiencia durante las horas siguientes al programa inaugural. El rating promedio obtenido, 9,2, fue considerado satisfactorio.

El ciclo es tan ambicioso como una serie de televisión con destino de horario central. Cada uno de los ocho programas unitarios fue confiado a otros tantos directores de prestigio: Carlos Sorín, Eliseo Subiela, Luis Puenzo y sus hijos Nicolás y Esteban; Juan Taratuto, Flavio Nardini-Cristian Bernard, Albertina Carri, Pucho Mentasti y Diego Kaplan, varios de ellos muy vinculados con la publicidad en sus carreras.

Los responsables calculan que el costo de la iniciativa es equivalente al de mantener en pantalla un anuncio convencional, con la frecuencia exigida por una gran marca, durante tres semanas. El ciclo "# 15" no sólo estará en el aire un mes y medio, sino que aporta, dicen, un valor más perdurable a la marca.

Uno de los principales aportes de FiRe a la novedad, aparte de la idea original, fue la inserción en los elencos de actores de figuras que no se vinculan con la ficción televisiva, y que pusieron un toque de sorpresa a los programas. La nómina incluye a Jorge Lanata, Chiche Gelblung, Adrián Paenza y Fabio Zerpa.

Las locaciones fueron muy diversas: el primer programa se filmó en el gimnasio de Atlanta; otros se situaron cerca de la plaza Borges, en Olivos; una casa en Palermo, y la antigua fábrica de Canale en Barracas.

Rodrigo Figueroa Reyes, fundador y director general creativo de FiRe Advertainment, informa que la PNT ha crecido tanto en el país que, en 2004, absorbió el 15% del total de la publicidad destinada a la televisión. "Estimo que podría llegar el año próximo al 20%, y allí espero que se quede. Es lo mejor que puede pasarle, porque ahora se trata de avanzar en calidad, más que en cantidad."

Entre las anteriores creaciones de Figueroa Reyes se destacan otros programas del mismo estilo, como "Conecta 2", para Philips, con la actuación de Dolores Barreiro y Ronnie Arias; la emisora de radio de Kosiuko y el personaje del resucitado Walter, de Telefónica, un hit de unos años atrás.

Por Alberto Borrini

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