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El zapatito de cristal o el verdadero yo de la marca y los colaboradores
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Todos conocemos desde la niñez la historia de Cenicienta. Ella conoce al príncipe, se va corriendo del baile, pierde en las escaleras su zapatito de cristal. Entonces, el príncipe manda a sus guardias a probar el zapatito a todas las jóvenes del pueblo. El problema es que no le calzaba a ninguna.
En ocasiones encontramos compañías que llevan su marketing al extremo de desconectar su mensaje de lo que son. La identidad que reflejan con su producto o servicio es tan diferente que decepciona a los clientes. Los avisos y publicidades son creados por agencias que imaginan un mensaje ideal para atraer compradores nuevos, pero nunca pisan la compañía para conocer y entender a las personas que constituyen el corazón de la organización. Hay una enorme brecha entre la promesa del mensaje de marketing y el producto o servicio finalmente entregado.
La clave para resolver este problema es volver al liderazgo y cultura organizacional.
Hay cinco roles de liderazgo necesarios para crear y desarrollar una cultura próspera. Éstos son: establecer un sueño, una visión para la compañía; organizar y ocuparse de las personas, viviendo de acuerdo con determinados valores; comunicar a través del intercambio de ideas, emociones y acciones lo que verdaderamente son, conectándose con los otros; establecer un sistema de toma de decisiones que empodere a cada persona en la organización y les permita trabajar en pos del sueño respetando valores y comportamientos clave, y finalmente crear y administrar activamente la cultura organizacional.
A través de estos roles y actividades, se crean emociones como sentido de propósito, pasión, esperanza, confianza, orgullo y otros estados de ánimo positivos. Y es a través de estas emociones que se magnifican tanto el desempeño individual como colectivo, multiplicando resultados.
¿Qué pasa si reemplazamos en el párrafo anterior las palabras "liderazgo y cultura" por la palabra "marca"? Éste es el mensaje que obtenemos: la marca necesita proveer una visión, un sueño. La marca necesita ocuparse genuinamente de las personas, con una promesa de valores y el cumplimiento de esa promesa. Necesita comunicar, para crear conexión y a través de esa conexión construir confianza, tanto a través de ideas, emociones y acciones. La marca dirige un sistema de toma de decisiones que persigue el sueño, respetando valores y comportamientos clave. Y a través de esas proposiciones y acciones, la marca genera emociones tales como orgullo, sensación de pertenencia, pasión, esperanza y otros estados de ánimo positivos.
¡Calza perfectamente! La cultura organizacional es el corazón de la marca y la marca refuerza la cultura. Como dice Americus Reed, profesor de la Wharton School, la lealtad a la marca se convierte en identidad. Para clientes de empresas como Apple, Harley Davidson o Nike, la elección de la marca es parte de quienes son. Por eso los fans de Harley Davidson se hacen tatuajes con la marca, y por eso no cambian de marca con facilidad, porque significaría cambiar su identidad. ¿Y qué pasa con los empleados de estas compañías? Bueno, es lo mismo. La marca se convierte en parte lo que son, entonces, es muy raro que se vayan con la competencia por un 15% o 20% más de sueldo.
En la Argentina, Tarjeta Naranja es un gran ejemplo de esto, con una cultura centrada en las personas y un posicionamiento de marca de ser financieramente "incorrectos", justamente porque priorizan lo humano.
¿Cuáles son las implicancias de incorporar este nuevo marco conceptual? Es necesario pensar en los empleados y clientes como dos puntas de un solo ecosistema integrado. Los dos comparten la misma identidad de marca, ambos son fans, sólo tienen diferentes roles. Cuando se mira al ecosistema desde adentro, hablamos de cultura organizacional. Cuando miramos desde fuera, hablamos de marca.
Hay una correspondencia entre la manera en que sienten y ven la marca, y una consistencia entre quienes son y cómo actúan. Cuando las organizaciones se describen a sí mismas como algo que no son, lo único que se puede esperar de los clientes es decepción. Lo mismo ocurre con la historia de Cenicienta: el zapatito correspondía con el verdadero corazón de la princesa, y por eso podía calzarle sólo a ella. Por lo tanto, ¿está comunicando lo que verdaderamente es, con una promesa que realmente puede cumplir?
