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Otro nombre, igual identidad
La consultora Accenture debió imponer su nueva imagen en tiempo récord
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El caso del litigio internacional entre la auditora Arthur Andersen y su prima hermana Andersen Consulting, consultora en Recursos Humanos, llevó unos tres años. Finalmente, un fallo arbitral, emitido el 15 de agosto último, le dio a la segunda la independencia, pero la obligó a dejar de utilizar su marca desde la medianoche del 1º de enero. Sólo había cuatro meses para encontrar un nombre representativo de la firma y, también, una imagen y un sistema gráfico nuevo e implementarlo en las 48 oficinas que tiene la consultora en distintas partes del mundo.
"Cuando anunciaron el plazo, por un momento dudé sobre la posibilidad de lograrlo", confesó Teresa Ploggenpohl, directora asociada de marca y publicidad. La consultora especialista en marcas y nombres Landor Associated, contratada para acompañar el proceso del cambio, dijo a Accenture que éste había sido probablemente el mayor esfuerzo para desarrollar un nombre nuevo en tan poco tiempo.
Una de las claves que permitieron a la consultora llevar el desafío en tiempo y forma fue su propia gente. Se convocó a un concurso interno, en el que se presentaron unos 2500 nombres, que se sumaron a otro tanto de Landor.
"Queríamos a nuestra gente involucrada en el proceso de encontrar el nuevo nombre. Esto abría la posibilidad de que se comprometan con la empresa y participen de la construcción del cambio -explica Ploggenpohl-. Estamos muy contentos de que el nombre elegido provenga de uno de nuestros empleados."
El nombre elegido fue Accenture y se acuñó una marca con un signo mayor que sobre la letra t .
Una vez escogido el nombre, quedaban sólo dos meses para diseñar el sistema e implementarlo en el nivel mundial. Ploggenpohl, que fue la responsable de este proceso, detalla: "Lo que pasó fue realmente interesante. Creo que la empresa trabajó como un gran equipo en todos los países; se movilizó mucha gente en poco tiempo y logramos cumplir con esos plazos tan exigentes".
Dificultades
Uno de los temas de mayor complejidad en casos de naming (nombrar) es que ha decrecido la disponibilidad, a la vez que ha aumentado la cantidad de filtros por los que debe pasar un nombre para este tipo de empresa. Desde los registros por varias categorías, en cada uno de los países donde tiene sucursal la consultora, pasando por la disponibilidad de un dominio en la Web, la facilidad para pronunciación y la lejanía de posibles asociaciones negativas en cada una de las 60 lenguas locales, fueron considerados a la hora de probar cada uno de los nombres que enviaron los profesionales de todos los confines del mundo.
En cuanto al proceso del concurso interno, además de lograr, con rapidez y calidad, nombres brindados por empleados considerados de alto nivel intelectual y eventualmente creativo, sirvió para fomentar un involucramiento del personal con la firma, en un momento clave de su historia: la redefinición de la identidad y del campo de negocios.
"Nuestros valores básicos son los mismos, pero tratamos de ganar relevancia y crecimiento con respecto a nuestros clientes. Queremos crear una red de negocios, además de la consultoría, con tecnología, outsorcing y con emprendimientos como alianzas, inversiones e incluso la creación de compañías operativas con participación directa de Accenture", aclara Ploggenpohl, que enfatiza también la orientación de la firma hacia el comercio electrónico y las tecnologías de comunicación.
El conjunto de estos conceptos debía ser sintetizado en un nuevo nombre que sirviera como paraguas corporativo para garantizar cierta calidad genérica, con cierta personalidad. Desde el punto de vista emocional, debía comunicar los atributos de agilidad, visión, buena conexión con el mercado y pasión; desde lo racional, se tenía que connotar una red de negocios, centrada en darle un servicio global e innovador al cliente.
Y el ganador es...
El creador del nombre que resultó ganador es Kim Petersen, gerente senior de la línea media de la consultora, danés de nacimiento, pero con residencia en Noruega.
El explica que, al recibir los requerimientos enviados para el proceso, pensó en los conceptos de crecimiento continuo, innovación, excitación, aventura, futuro, entusiasmo y excelencia, para generar un nombre formado por palabras combinadas.
Como premio, él y su esposa recibieron un viaje con atención de primera para asistir al 2001 Accenture Match Play Championship en Australia. Aunque parezca modesto, formaba parte de las bases del concurso.
Lo que no figuraba en las bases, pero era obvio, era el grado de exposición que su persona iba a adquirir dentro y fuera de la empresa. Petersen siente que será un crecimiento en su carrera.
