En el Mundial, las marcas se proponen conquistar a los chicos

Los chicos primero. Ésa es la premisa que parece señalar el camino para las marcas que hacen una apuesta fuerte en el Mundial de Brasil. Si bien el fútbol -y más aún la Copa del Mundo- siempre se destacó por cruzar todas las clases sociales y las franjas de edad, está claro que el público infantil se convirtió en el más buscado por las empresas que quieren asociar su imagen con la pelota. Y no es casual que el producto más exitoso de Brasil 2014 haya sido el álbum de figuritas que publicó la firma italiana Panini, con una repercusión inédita en más de cien países.

"Nuestro negocio está orientado a juntar a la familia y brindarles un momento y una experiencia inigualable en nuestros locales", explica Gonzalo Alfonsín, director de Marketing de Arcos Dorados (McDonald's) para la región, que en su condición de sponsor FIFA, llevó a dos chicos argentinos para ingresar a al cancha junto con la selección, cuando se jugó el partido con Irán. "El principal objetivo del patrocinio es seguir reforzando nuestro vínculo con el deporte, la vida sana, y muchos otros valores que vienen asociados con el evento", agregó el ejecutivo.

En el caso de Nike, en un primer momento se podría pensar que la marca tenía un panorama complicado en el mercado argentino para el Mundial. Su principal rival, Adidas, no sólo viste a la selección argentina, sino que también tiene a Messi como figura excluyente. Nike, en cambio, apuesta muy fuerte por Brasil y Neymar, dos íconos que a priori no parecen ser los más populares para los consumidores argentinos. Sin embargo, en la marca de origen norteamericano relativizan las supuestas resistencias que pueden despertar Neymar o Cristiano Ronaldo, en particular en el target más joven.

"Nuestro público objetivo al que apuntamos con este proyecto son los chicos, y los chicos están mucho más integrados al fútbol global y son fanáticamente seguidores de lo que pasa en las diferentes ligas del mundo. Figuras como Cristiano Ronaldo o Neymar son ídolos absolutos en la Argentina y es la devolución que tenemos con cada campaña. No hay que mirarlos con los preconceptos de la gente más grande. Los chicos están empezando a ver el fútbol de manera diferente a la de nuestra generación. Y éste es un Mundial de los chicos", sostiene Adrián Cueto, director de marketing de Nike para el Cono Sur.

"Cuando llega el Mundial, todas las marcas intentan decir lo mismo, con lo cual se repiten los mensajes épicos y dirigidos a un público lo más amplio posible. En este contexto, definir un target más específico como puede ser el segmento infantil o juvenil ayuda a diferenciarse, especialmente cuando, a falta de inversión, los comerciales del Mundial saturan la tanda", señala Rodrigo Grau, director general creativo de la agencia de publicidad BBDO Argentina.

La necesidad de diferenciarse concentrando las comunicaciones en los más chicos no es un tema menor, en especial cuando se está en medio de un Mundial y el riesgo de saturación en las publicidades de las empresas es muy alto.

La FIFA lleva ya recaudados más de US$ 3500 millones de la mano de los derechos de televisación y los acuerdos de patrocinio para Brasil 2014, a lo cual se suma una inversión publicitaria que solamente en la TV superará los US$ 2900 millones. Y, de acuerdo con un estudio de la consultora internacional Deloitte, las grandes marcas que son sponsors de la FIFA, como Coca-Cola, McDonald's, Sony o Budweiser, destinan US$ 2 millones diarios en publicidad y marketing por cada día del Mundial.

"El patrocinio mejorará la popularidad y el liderazgo de la marca, pero pareciera que no impactará en la intención de compra o la cercanía", advierte el grupo publicitario Havas Media.

En las redes sociales

A las acciones más tradicionales en los estadios, se suman además los presupuestos cada vez mayores que se destinan a las redes sociales y los medios digitales.

"Los mundiales siempre nos ayudan mucho porque se trata de una época de fiesta y Coca-Cola forma parte de la fiesta. Y por eso le dedicamos al evento una buena parte del presupuesto que tiene la marca. Las redes sociales están jugando un papel cada vez más relevante y, sin duda, Brasil 2014 es un Mundial de mucho intercambio", explicó Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina.

Uno de los interrogantes que se presentan cada cuatro años en materia publicitaria es hasta qué punto eventos como el Mundial de fútbol implican un aumento en la inversión en comunicación de las grandes marcas, o si por el contrario lo que hacen las empresas anunciantes es concentrar el gasto en el mes en el que se desarrolla la competición. "Salvo las contadas marcas que tienen un contrato especial, el resto no presenta un presupuesto «adicional» al total anual destinado al Mundial. En general, sólo tematizan en relación con el Mundial las campañas destinadas a la época del año en que se desarrolla el evento. Por este motivo, no se observa un pico de inversión en junio y julio", explican en la agencia de medios Quiroga.