Espejito, espejito, ¿me combina bien esta falda con este cinturón?

¿Se acuerda de la futurística película de Steven Spielberg Minority report: sentencia previa? Bueno, las tiendas interactivas que ahí aparecen pronto serán realidad.

Las compañías de marketing están experimentando con una nueva ola de tecnologías digitales para ofrecer productos a los consumidores mientras compran: espejos interactivos en los vestuarios, quioscos con representantes virtuales de servicio al cliente y carritos de compra, junto con escáneres digitales, que ofrecen descuentos personalizados.

Estas tecnologías futurísticas se encuentran entre las herramientas interactivas mostradas en el nuevo centro minorista de la compañía publicitaria Interpublic Group of Cos. en Los Ángeles.

Allí, Interpublic está probando formas innovadoras para que las empresas se conecten con los clientes como parte de un esfuerzo por entender mejor qué motiva a comprar a los consumidores y para animar a las compañías a reconsiderar sus estrategias en cuanto al papel de la tienda minorista.

Las firmas minoristas afrontan ventas débiles y consumidores poco satisfechos con su experiencia cuando van de compras. Esto sucede al tiempo que crece la popularidad de las compras a través de Internet gracias a su interactividad. La satisfacción de los compradores en las tiendas físicas está cayendo 15% al año, según un estudio en curso de IPG Media Lab de más de 10.000 consumidores en América del Norte.

Las compras en línea dan a los clientes mucha información que les ayuda a la hora de tomar decisiones. Y los consumidores quieren saberlo todo, como opiniones de anteriores compradores, dice John Ross, presidente de Shopper Sciences, parte de la división Mediabrands de IPG.

"El papel que juega el almacén está cambiando", dice Ross, ex director de marketing de Home Depot, cadena estadounidense de materiales de construcción y remodelación. "Los compradores van a las tiendas con otras expectativas".

Algunos minoristas han comenzado a probar versiones básicas de nuevas tecnologías. J.C. Penney, una cadena estadounidense de tiendas por departamentos, tiene un servicio llamado Find More (información adicional) en algunas tiendas. Una pantalla táctil de 1,3 metros de altura permite a los consumidores ver toda la mercancía de la tienda. Los consumidores pueden enviarse a sí mismos o a otras personas correos electrónicos con datos sobre un artículo determinado o escanear un código de barras para saber más sobre un producto y obtener recomendaciones, como camisas que combinan con un par de pantalones.

Pero el laboratorio minorista de IPG permite ver lo que depara el futuro. Entre las nuevas tecnologías mostradas se encuentra un dispositivo que transforma la vitrina de una tienda en una gigantesca pantalla táctil. En lugar de mirar a un maniquí estático, los consumidores pueden interactuar con la pantalla y seleccionar ropa para un avatar. Además, en un quiosco los clientes pueden charlar con un ayudante de ventas virtual que ofrece consejos sobre cómo instalar un nuevo televisor de pantalla plana.

Otra tecnología consiste en un espejo que permite a una compradora escanear un vestido y proyectarlo en su cuerpo antes de ir al probador. También puede tocar el espejo para ver diferentes colores, encontrar zapatos que combinen y enviar la imagen a su perfil en Facebook.

La cadena minorista estadounidense The Limited está considerando instalar espejos de este tipo en algunas de sus tiendas en los próximos seis meses, dice su presidenta ejecutiva, Linda Heasley. La tecnología ayudará a los consumidores a combinar estilos o a advertir cuando dos prendas no se ven bien juntas. "Es como decir: ‘espejito, espejito, ¿cuál se ve mejor?’", dice Heasley.

Las nuevas tecnologías interactivas surgen en un momento en el que los minoristas están incrementando sus esfuerzos de marketing en sus tiendas físicas. Ante la creciente fragmentación de los medios de comunicación tradicionales, los comerciantes esperan entrar en contacto con los consumidores cuando están en un lugar donde pueden hacer una compra inmediatamente.

Por Emily Steel

The Wall Street Journal

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