Facebook no permite que los algoritmos fijen su estrategia

PALO ALTO, California- En el cubículo vecino al del fundador de Facebook Inc., Mark Zuckerberg, se sienta un joven de 28 años que tiene sobre sus hombros el desafío más importante de la mayor red social del mundo: hacerla más social.

En su calidad de vicepresidente de producto, Chris Cox tiene a su cargo el equipo de programadores y diseñadores responsable de la nueva función que Facebook presentó la semana pasada que permite a los usuarios poner a sus amigos en círculos sociales más reducidos, además de otras características.

En una empresa en la que abundan los programadores medio reclusos, Cox es joven extrovertido que toca en un grupo de reggae.

Su principal responsabilidad es profundizar el rol de Facebook en la vida de los usuarios. Para cumplirla camina sobre el campo minado del derecho a la intimidad, tratando de incorporar las normas sociales del mundo real a la vida en Internet.

Cox, que se integró a Facebook en 2005, considera que a la hora de diseñar productos son los humanos, no las fórmulas de las computadoras, las que pueden hacer que Facebook e Internet sean más útiles. "Sería muy fácil ir y buscar un algoritmo para solucionar un problema", indica. "Pero esto no es un tema de computadoras, sino de personas". Durante un evento la semana pasada, Cox bautizó la opción de Facebook de desarrollar soluciones sociales, en lugar de tecnológicas, como "diseño social".

El crecimiento de Facebook está muy ligado al éxito de esta misión. La empresa, considerada desde hace tiempo como candidata para salir a la bolsa, ha superado los 500 millones de usuarios y obtenido este año US$1.280 mil millones en ingresos publicitarios estima la firma de investigación de mercado eMarketer.

Mientras que la jefa de operaciones Sheryl Sandberg se encarga de las ventas y las relaciones con los anunciantes, Cox es una especie de jefe de gabinete de Zuckerberg en el área de desarrollo de productos, ayudando a Facebook a dar forma a la experiencia del usuario para evitar que emigre hacia otras redes sociales.

Desde el segundo trimestre, Cox y su equipo han aplicado sus teorías sobre diseño social para desarrollar la función de Grupos y resolver uno de los mayores problemas de Facebook: que no siempre es un buen espejo de los encuentros en el mundo real.

"Facebook resolvió ese problema al reunir todos los amigos en un sitio y creó el problema de tener a todos los amigos en el mismo sitio", dice Cox. "Cuando pasa algo importante, uno quiere que todos sus amigos se enteren, pero cuando es algo superficial como: ´me fue bien hoy cuando salí a correr’ sólo se lo quiere comunicar a un grupo pequeño", explica. "Si uno se equivoca con eso, se siente que Facebook es una gran pérdida de tiempo".

El tema se convirtió en una debilidad para Facebook, porque para algunos usuarios la dificultad para controlar con quien comparten la información es similar a una invasión a su privacidad. Los ejecutivos de Facebook se dieron cuenta hace seis años que ese era un gran problema, cuenta Cox.

El lanzamiento de "Grupos" fue aplaudido por organizaciones de defensa de la intimidad por dar a los usuarios más control, pero ha recibido reacciones mixtas de aquellos a los que no les gusta que sus amigos los puedan poner en los grupos sin consultarles.

Zuckerberg subrayó la semana pasada, durante una conferencia de prensa, que Facebook podría haber pasado años desarrollando algoritmos en una computadora para organizar a los amigos en grupos, pero asegura que ha sido mejor crear herramientas para que los usuarios se organicen por su cuenta.

Cox agrega que esta es apenas la punta del iceberg que es el potencial del diseño social e imagina un mundo en el que éste puede mejorar muchos más aspectos de la vida en Internet. "Algo increíble sería que cuando uno encienda el televisor, pueda ver qué está viendo su mamá y sus amigos, y ver sus recomendaciones. En vez de 999 canales, se verían 999 recomendaciones de sus amigos", observa.