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Hipercompetitividad con restricción: un mercado nuevo, frío y gris
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PARA LA NACIONGuillermo Oliveto
¿Qué hacer cuando muchos venden y pocos compran? Este es el interrogante que refuerza lo que dejó el consumo del primer semestre del año. Mercado hay, siempre hay. Lo suficientemente atractivo para que nuevas marcas internacionales desembarquen en el país. Pero no alcanza para todos. Especialmente cuando el competidor puede aparecer por cualquier lado: retail físico, e-commerce, redes, WhatsApp, puerta a puerta o compras en el exterior.
Uno de los grandes ganadores de 2025 ya no puede doblegar la inercia general: las ventas de autos cayeron 30% en julio y 13% en el acumulado hasta aquí, todo interanual. En ese mismo mercado, las marcas chinas no paran de crecer. Se quedarían con el 10% o más del volumen al concluir el año. En pocos casos se sintetiza con mayor transparencia lo que implica la nueva fisonomía del consumo: “hipercompetividad con restricción”. La “torta se achica”, los “comensales crecen”.
Esa configuración es toda una novedad. En general, las marcas llegan a mercados expansivos, no retraídos. Muchos se preguntan: ¿a qué vienen? ¿Por qué vienen? Para responder esas inquietudes hay que volver a insistir en el marco más amplio de análisis: la transformación. En una mutación de forma, donde lo nuevo todavía no emerge del todo y lo viejo continúa teniendo una fuerte relevancia, el lugar donde se pose la mirada y la apuesta lo determina todo. Toda transformación implica una transición (ir de un lugar a otro), tensiones y tiempo.
Los que llegan están mirando a 2030 y más allá, cuando el país se consolide como una potencia energética global y un jugador relevante en el sector minero. A eso se le suman el agro y los servicios del conocimiento. En ese mundo, en sus cálculos, habría consumo suficiente para sus marcas.
Independientemente de la dinámica que adquiera la estructura social. Se puede profundizar la actual fragmentación o se puede recuperar homogeneidad. Eso depende del modelo económico. Las estrategias contemplan ambas posibilidades.
Los que estaban y dan la pelea hoy no tienen demasiadas chances de mirar tan lejos. Están preocupados por lograr que les cierren los números ahora.
En 2023 se “fingía demencia”, es cierto. El mercado no era real ni normal. Era un mercado de escasez. Ganaba el que lograba tener productos. Sobraban compradores, faltaban oferentes. Se compraba lo que había.
Ahora estamos camino a la anhelada “normalidad”. Se ha logrado en varios aspectos de la macroeconomía, no así todavía en la micro. No es “normal” que, en un mercado de consumo, caigan 16 sectores de 20 en un semestre. Eso es lo que ocurrió en la primera mitad de este año. Especialmente si muchos de ellos vienen cayendo desde 2024. Por ejemplo: las ventas de supermercados hoy están 23% debajo de aquel año y las de la construcción privada, 22% abajo. Aunque ese mercado de 2023 fuera una fantasía, las estructuras comerciales, productivas, logísticas y de recursos humanos estaban preparadas para ese tamaño. La adaptación tiene complejidades múltiples.
A los motivos ya conocidos –caída del salario real, caída del empleo formal (privado y público) y mayor peso en la canasta familiar de los gastos fijos por la reducción de subsidios y el cambio de los precios relativos entre bienes y servicios- ahora se sumó el inédito problema de la mora financiera.
¿Ha habido momentos difíciles en el sistema crediticio otras veces? Muchos. Con la profundidad y la duración de este, pocos. El último dato publicado es el de mayo: el 13% de mora en el sector bancario y 30% en las billeteras digitales.
No es que las personas no quieren pagar, no pueden. Eligen otras prioridades más acuciantes. Es un problema para las familias, pero también para los bancos y las billeteras.
El motor del crédito que funcionó como un puente entre deseos y posibilidades durante el año 2024- que fue durísimo- y 2025 –que empezó mejor y termino difícil- hoy está muy acotado. Tiene sentido: difícil prestar cuando no se logra cobrar.
Gris, el color de la época
Ahora bien, si uno analiza los mercados “normales” hoy, sobre todo los europeos, incluso el norteamericano, podrá ver que, salvo excepciones, no hay demasiadas fiestas ni euforias. Hay “hipercompetitividad con estabilidad”. No mucho más. Se puede crecer 1 o 2% en el año. Y para lograrlo hay que bregar, sudar, pensar, competir. También se puede caer en similares proporciones. La gran diferencia es que esa es su realidad hace tiempo. En la “normalidad” no hay espacio para el brillo, el tono es más bien gris.
En su último ensayo, el reconocido filósofo alemán Peter Sloterdijk afirma que justamente el gris es el color de la contemporaneidad. Para él, ese “color sin color” sintetiza como ningún otro el tiempo presente. El gris es el color de la neutralidad, de lo tibio, de la no atención, de lo pasatista y de la apatía.
En Gris, el color de la contemporaneidad, lo dice con una prosa que no ahorra ni frontalidad ni despliegue. “Bajo la discreta palabra referente al color gris se produce una vaga simbiosis de percepciones, valoraciones y presunciones. Lo indiferente, lo desolador, lo impreciso, lo incierto, lo indeciso, lo indeterminado, lo extendido, lo siempre igual, lo unidimensional, lo sin tendencia, lo irrelevante, lo amorfo, lo que no dice nada, lo cubierto, lo nebuloso, lo monótono, lo dudoso, lo equívoco, lo que es poco desagradable, lo perdido en tiempos remotos, lo cubierto de telarañas, lo de color ceniza, no es poco lo que navega bajo la misma vela pálida sobre las aguas de lo acostumbrado”.
En su inquietante descripción de una era marcada por la anomia, este pensador, que a sus 75 años miraba el mundo como sintiéndose un extraño ante esa monótona mediocridad, alega que se ha llegado hasta aquí como consecuencia de la sobre estimulación.
“Esta situación podría explicarse a grandes rasgos haciendo referencia a unos ojos con un exceso de fatiga cuando se apodera de ellos una aversión a las percepciones”
El brillo del producto
Ante la anomia de lo gris, que en un mercado “frío” se vuelve aún más agobiante, emerge la imperiosa necesidad de recuperar el brillo. Rastrear en las usinas de la innovación para reorientar las estrategias de las marcas.
Uno de los caminos posibles lo está definiendo la gran fuerza que moldea la cultura contemporánea: la tecnología.
Siendo un mundo básicamente de ingenieros, que, como ellos mismos se definen, son más “hacedores” que “habladores”, se apalanca en su fuerte. Luego de un largo recorrido en el que las marcas navegaron por el infinito océano de lo meramente simbólico, las fuerzas de Silicon Valley se están ocupando de provocar un regreso con gloria del producto. La luz cenital del sistema se enfoca nuevamente en la esencia del objeto.
Dado todo lo que se había aprendido durante más de 200 años acerca de los objetos y sus múltiples significados, no tiraron por la borda el mecanismo, sino que lo reequilibraron. En el auge del “Sistema Moda”, como llamó el semiólogo y filósofo francés Roland Barthes al universo de la imagen, se trabajó para que el rol social de los objetos, vinculado con factores como la distinción, el status, la pertenencia, y la identidad, se transformara prácticamente en la única razón de ser de las cosas.
Y, por ende, el capital simbólico comenzó a ser visto como una entidad independiente del rol funcional.
El vínculo “hombre/objeto” llegó a desentenderse de su rol antropológico original. Ya no había un espacio de intimidad, un encuentro personal. Todo era construcción de imaginarios en el campo social.
La tecnología se está encargando de balancear ambas coordenadas: estética y utilidad, belleza y función, seducción y prestación, intimidad y socialización. La relación de los seres humanos con el objeto en sí y, a su vez, con el objeto como poderoso significante capaz de construir sentido en el ámbito colectivo.
Marcas icónicas como Apple, Porsche, Audi, BMW, Mercedes Benz, Land Rover, Alfa Romeo, Mini Cooper, Rolex, Hublot, Hermés, o más recientemente Samsung, Tesla, Dyson, Hisense, BYD, o la serie X de laptops Lenovo, entre tantas otras, tienen un foco en el diseño y la belleza que les generan una impronta especial, naturalmente atractiva y distintiva. Pero a la vez, se esfuerzan por expresar atributos de performance y funcionalidad que crean una “experiencia–usuario” particular y distintiva.
A la hora de comunicar los atributos funcionales, deconstruyen los productos para mostrar con precisión la materialidad de cada uno de los componentes que resultan fundamentales para lograr una performance de alto estándar.
En su propio lenguaje, la tecnología habla de “features”. Un feature se define, precisamente, como una capacidad distintiva o funcionalidad específica que le permite al usuario realizar una tarea. Obviamente, no se trata del producto entero, sino de una de sus “habilidades”.
Por eso en la “high-tech”, primero, y luego en buena parte del mainstream, se ha popularizado el recurso de la deconstrucción o la exhibición pieza por pieza, a la hora de mostrar, explicar, y vender los objetos tecnológicos.
El set de features o prestaciones es clave en el proceso, tanto racional como simbólico, que provoca la decisión de compra.
Feature es un término que originalmente significaba “forma” o “aspecto” del rostro y que, en su evolución y adopción, a partir de los años ’50 y ’60, cuando las computadoras fueron adquiriendo mayores especificidades, pasó a describir “la cara de un producto”.
Su desembarco en el mundo masivo se produjo no solo con el crecimiento de la tecnología en la vida hogareña, laboral y personal, sino, sobre todo, con la imposición de su propio lenguaje en el hablar cotidiano. Originalmente cargado de un léxico científico y técnico, que solo manejaban los expertos, sus términos fueron traduciéndose e incorporándose en el despliegue de palabras comúnmente usadas y comprendidas por la gran mayoría de las personas.
La experiencia de uso que inicialmente describen las características prestaciones o features de un producto, si bien nace como una concepción técnica, fría, ingenieril, racional, rápidamente se transforma en una función sensorial. Logra palparse y sentirse porque late y vive en cada uno de los detalles del producto, todo tiene un por qué y un para qué, un rol y un objetivo.
Se genera así una relación íntima, personal, y hasta con cierta mística entre el dueño y su objeto, más allá de haya o no alguien mirando.
En su ensayo El lenguaje de las cosas, Dejan Sudjic reconocía las naturales tensiones existentes entre el arte y el diseño en un proceso de influencia recíproca. Análogamente, y forzando el análisis, podríamos asociar al Sistema Moda con el arte, y al Sistema Tecnología, con el diseño. Si el primero se concentraba más en la imaginación, el segundo pone su foco en la realización.
La influencia es recíproca y creciente entre ambos porque, como sostiene Sudjic, “el arte crea un lenguaje al que el diseño responde” y, a su vez, “el diseño también desempeña su papel en la creación de un vocabulario visual que da forma a lo que hacen los artistas”.
Como buen diseñador, quien fuera responsable del Museo de Diseño de Londres deja bien en claro su posición: una cosa puede nutrirse de la otra, pero no debe, por ello, perder su esencia. Mientras el arte obtiene su valor por “la habilidad del artista para cuestionar las cosas y ser crítico es lo que justifica su obra”, el diseño industrial “no puede existir sin el comercio”.
Al concluir su texto, nos recordaba que “desde que apareció como una profesión diferenciada, el diseño se ha utilizado para encauzar el deseo”. Y eso, naturalmente, se vincula con su rol comercial.
He aquí una de las estrategias posibles (no la única) para que, en esta época gris, y aún en un mercado frío, los productos y sus marcas vuelvan a recuperar el brillo como para captar la atención de consumidores retraídos y apáticos: poner al producto en el centro de la escena. Los desganados, retraídos y frustrados consumidores están reaccionando a “lo nuevo”. Los análisis y hallazgos del Lab de tendencias globales Almatrends nos muestran que, narrar de otra manera lo que siempre estuvo allí, hoy, en el mundo, está siendo toda una novedad.
Tipo de trabajo:
análisis
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