La publicidad, con nuevos jugadores

Los capitales del exterior no sólo compran bancos, supermercados y empresas alimentarias. Las agencias publicitarias locales también se pusieron a tono con la globalización e incorporaron un doble apellido internacional casi como condición sine quanon para que su negocio siga creciendo. BBDO, FCB, DDB no sólo suman letras sino grandes clientes alineados en todo el mundo y una mayor capitalización. El mercado publicitario está convulsionado. A la mayoría de las agencias locales les ha llegado desde el exterior más de una oferta de una agencia internacional.

El búnker creativo que abrió Fernando Fernández, por ejemplo, ya recibió cinco ofertas por parte de su paquete accionario en sus dos cortos años de vida. "Se apuraron los tiempos del mercado", reconoce Fernández.

Para Rubén Maril- que aún controla su propia firma que lleva su nombre- "está surgiendo una tendencia de tener un asociado internacional y, además, todas las operaciones toman mucha trascendencia pública. Alinearse es una manera de crecer, pero no es la única de existir".

La agencia francesa Publicis está buscando su pareja argentina desde hace un año. Ya entrevistó cerca de 10 publicitarios locales, pero todavía sin resultados.

Estructura de servicios

El estudio contable de Hugo Tejero, cuenta en su cartera de clientes a varias agencias publicitarias. A partir de esa experiencia y de aceitados contactos con el exterior, hace un año inauguró una dirección especializada en la asesoría de fusiones, adquisiciones o asociaciones de agencias locales con las grandes cadenas del exterior.

"Las agencias extranjeras priorizan en sus búsquedas de socios locales una estructura de servicios integral y el estado de los balances para valuar la firma", dice Tejero.

Las agencias internacionales se expanden con sus anunciantes bajo el brazo. "El desembarco también incluye la llegada de nuevas empresas. Las firmas del exterior que vienen al país quieren que su agencia que conoce sus marcas en todo el mundo, se ocupe de ellas en la Argentina", puntualizó Eduardo Bacca, vicepresidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y presidente de Graffiti DMB&B.

En consecuencia, se producen pases de cuentas. Como siempre, hay ganadores y perdedores. La codiciada Mc Donald«s estaba en Leo Burnett. La cuenta es ganada por DDB Needham a nivel internacional. Automáticamente, la misión de inventar estrategias para vender más hamburguesas pasó a la socia argentina de DDB, Rainuzzo Publicidad.

El negocio también cambió a la hora de cobrar honorarios. "La actividad es menos rentable que en otros años- aclara Bacca-. Los acuerdos internacionales entre agencias y clientes incluyen los honorarios. Entonces el anunciante ofrece volumen de trabajo a cambio de menos comisiones. Pero todos sabemos que las multinacionales son las que más invierten en publicidad".

A la hora de negociar, la mayoría de las internacionales, quiere la mayoría accionaria de sus posibles socias locales. Pero, en general, chocan contra la intención de los empresarios argentinos de mantener el control del negocio.

El caso Vázquez

Un caso paradójico es el de Jorge Vázquez, que vendió el 65% de su agencia a la norteamericana Bozell- miembro del grupo True North-. Desde que Vázquez rompió su relación con Ayer el año pasado, siempre se declaró vendedor pero de una minoría de su agencia. Los nuevos accionistas le habrían pedido que siga al frente del gerenciamiento de la agencia.

Otra vía para mostrar un doble apellido y ganar más clientes son los acuerdos operacionales para toda una región. Se comparten cuentas y comisiones para cada parte. El Mercosur unió a muchos creativos pequeños y medianos.

De las 86 agencias inscriptas en la AAAP, 20 tienen un socio o acuerdo operacional con una firma de otro país. La movida recién empieza. En cualquier momento puede haber más novedades.

Por Alejandro Bianchi

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