La resurrección de los Precios Cuidados: cinco claves para entender un relanzamiento inesperado

Los Precios Cuidados nunca se fueron, pero están de regreso. La paradoja que se vive entre los supermercados y los grandes proveedores es que ante el fracaso de la política oficial para contener a la inflación, el gobierno de Mauricio Macri inicialmente había dejado en claro su desdén ante este tipo de herramientas, ahora decidió relanzar la canasta ideada por Axel Kicillof y Augusto Costa hace casi cinco años. En septiembre último, el plan fue relanzado por la actual administración con la incorporación de más de 130 alimentos y bebidas de la canasta básica y la adhesión al programa de supermercados del interior del país –hasta ahora el programa estaba muy limitado a Capital y el Gran Buenos Aires– y distribuidores mayoristas, como Makro y Yaguar.

El subsecretario de Comercio Interior Ignacio Werner que es el encargado de llevar adelante el plan explica que se trata de una política de corto plazo mientras se trabaja en un proceso más amplio de estabilización de la economía. "Siempre dijimos que lo importante es solucionar los problemas de fondo de nuestra economía, pero también nos ocupamos del corto plazo, por eso tenemos este tipo de programas para ayudar a las familias en este momento. En este camino que encaramos juntos, decidimos fortalecer el programa Precios Cuidados con la incorporación de nuevas opciones, que asegura que estén representados los principales productos de la canasta básica de alimentos a precios accesibles y sirve como referencia para el consumidor respecto de los precios", reconoce el funcionario.

Más allá de la polémica acerca de si se trata de una medida de coyuntura o una estrategia de largo plazo, está claro que los Precios Cuidados gozan de una gran aceptación entre los consumidores y que toda la cadena industrial y comercial tuvo que adaptarse a un nuevo modelo de negocios en el que los productos identificados con el cartel del programa ganan cada vez más participación. Si bien todavía se está lejos del promedio del 10% en la facturación de los supermercados que tocaron en 2015, hoy su participación volvió a estar en ascenso y según la cadena ya oscila entre 3 y 5 por ciento.

1. Sintonía con la gente

Por más que en su momento los Precios Cuidados fueron recibidos con una mezcla de resignación y escepticismo por las empresas, a casi cinco años de su lanzamiento –el aniversario del primer lustro se festejará en los primeros días de enero de 2019– está claro que al menos desde el punto de vista de los consumidores se trata de un programa popular.

Las empresas que de entrada miraban con recelo al programa son las primeras en reconocer la buena recepción que tienen este tipo de iniciativas entre los consumidores. "Es una buena política para llegar a la gente y una forma de estimular el consumo en un momento en el que todos tienen necesidad de hacer algo. Además, a la gente le gusta el programa. Los Precios Cuidados caen simpáticos", señaló Martín Cabrales, dueño de la empresa de café, que ya participaba con dos productos en la canasta oficial y en la última renovación de septiembre sumó un tercero.

"El programa tiene un gran nivel de aceptación en el público y las familias reconocen su efectividad para mejorar el poder de compra", coinciden en la Subsecretaría de Comercio Interior.

La popularidad de este tipo de herramientas está en sintonía con la visión favorable que tiene la mayoría de los argentinos sobre una mayor intervención del Estado en la economía. Según una última encuesta de la consultora Analogías, más del 80% de la población se muestra de acuerdo con establecer controles a los precios de los alimentos.

En este contexto, para las marcas, la alta aceptación de programas como el de Precios Cuidados, representa una oportunidad para lograr una mayor cercanía con sus consumidores. "El desafío mayor es convertirse en lo que yo llamo ‘marcas atentas’ y lo veo en dos sentidos. El primero es el funcional, cuando la marcas responden con un mix de productos en el que la relación calidad/precio resulte atractivo para convertirse en la mejor opción de compra. Y el otro sentido es volverse emocionalmente atentas, que es cuando las marcas conversan a través de sus propuestas demostrando entender la situación y amoldándose a lo que sus fans necesitan. Así las marcas se ubican en un nivel de valor de manera inteligente" explica Vanina Rudaeff, la CEO de la agencia de publicidad JWT Buenos Aires.

2. Herramienta contracíclica

Más allá del color político, las distintas administraciones a cargo de la Secretaría de Comercio consideran a los Precios Cuidados –y otros tipos de acuerdos de precios– como herramientas válidas para reducir el impacto de la inflación en la vida cotidiana de los consumidores. El creador del plan, sin embargo pone en duda los resultados que puede alcanzar la actual etapa del plan. "Precios Cuidados no puede ser una política aislada sino que tiene que acompañarse por una política macroeconómica consistente que evite saltos bruscos del tipo de cambio como los que ocurrieron en los últimos meses. Por otra parte, si la Secretaría de Comercio no negocia con las empresas que incluyan productos representativos de cada rubro, si cada vez se parece más a un programa de productos de segunda línea que están de ‘oferta’ –en vez de un listado de precios de referencia con los productos más consumidos de cada categoría como era originalmente–, si no controlan que estén abastecidos y señalizados los productos del programa, si no sancionan ante incumplimientos, y si no difunden masivamente la política para que los consumidores estén informados, se trata de otro anuncio más sin contenido", explica Augusto Costa, el exsecretario de Comercio Interior, que lideró el lanzamiento de Precios Cuidados en enero de 2014 durante la gestión de Axel Kicillof al frente del Palacio de Hacienda.

Las empresas que participan de los acuerdos se encargan de precisar los cambios que vivió el programa en los últimos años. "La gran diferencia entre los Precios Cuidados actuales y los del gobierno anterior es el nivel de exigencia. Antes todo era mucho más compulsivo. Si uno entraba al programa tenía la obligación de abastecer a todas las bocas sin limitaciones de volumen. Ahora en cambio, es más voluntario. Y un proveedor puede elegir participar en una zona determinada o con algunas cadenas. Pero una vez que se fijan los términos comerciales hay que cumplir con los volúmenes y los precios", explica en una empresa que participó de las dos etapas del acuerdo.

Dejando de lados las disputas políticas, desde el punto de vista de la comunicación, los expertos destacan que este tipo de herramientas también pueden ayudar para impulsar las ventas en un momento de frío polar en las góndolas. "Las crisis y las épocas de ajustes son los momentos exactos en donde se puede actuar, innovar, proponer algo que se despegue de lo que hacen todos. Para que esto sea real y no forzado es clave tener en claro el propósito de cada marca. Acá es donde se ve la verdad. Después habrá tiempo para otras cosas pero es ahora cuando tienen que aparecer las ideas innovadoras que tienen algo bueno para las personas", sostiene Javier Quintero, director de Estrategia y Desarrollo de Negocios de BBDO Argentina.

3. Respaldo multinacional

Pese a que uno de los objetivos explícitos de Precios Cuidados siempre fue potenciar la presencia de las pymes la realidad es que, más allá de una reticencia inicial, fueron los grandes fabricantes de alimentos, bebidas, tocador y limpieza los que terminaron dándole impulso al programa.

Si bien esta herramienta tuvo un efecto más que moderado para frenar la inflación –en el primer año de presentación del plan, en tiempos de Axel Kiciloff y Augusto Costa, el costo de vida pegó un salto del 38,5%, es decir muy en línea con la proyectada para este año– está claro que los proveedores líderes encontraron en el plan una vía para ganar participación de mercado a costa de jugadores más pequeños que están en condiciones mucho más difíciles para reducir sus márgenes de rentabilidad.

Desde el primer momento, el programa Precios Cuidados fue liderado por las grandes empresas y en la actualidad las empresas que más productos aportan a la canasta oficial son multinacionales como Mondelez, Danone, Pepsi/Quilmes y Philips y grandes jugadores locales como Molinos Río de la Plata o Peñaflor.

"Si bien no es el objetivo principal, indirectamente, Precios Cuidados se convirtió en una herramienta para ganar share. En un momento en que el negocio de las gaseosas se contrae, las marcas que participan del programa están ganando volumen", reconoce Pablo Firpo, vicepresidente de la unidad de negocios de bebidas no alcohólicas del grupo Quilmes, que participa del programa con sus marcas Pepsi, 7UP, Paso de los Toros y H20, entre otras. "Lo bueno que tiene el programa es que te garantiza que el beneficio le termina llegando al consumidor y no se queda perdido en la cadena. Y en nuestro caso, además, estamos aprovechando el programa para impulsar nuestra agenda de futuro en el que las bebidas sin azúcar tendrán un peso mayor", explica Firpo.

"El programa sirve para potenciar las marcas o darle dinamismo de góndola", reconocen en otra compañía líder de consumo masivo que viene participando de Precios Cuidados desde su nacimiento. "La realidad es que el cartelito de Precios Cuidados termina disparando las ventas de un producto y las empresas más grandes son las que tenemos las espaldas para sacrificar márgenes para ganar share y cumplir con los volúmenes presupuestados", se sinceran en otra multinacional.

La idea de que las grandes empresas están en mejores condiciones para subirse al programa es confirmada por los analistas del consumo. "El programa ajusta en un promedio de precios de 3% hasta enero de 2019. En la primera etapa del programa, estar presente es rentable pero con una inflación proyectada para ese cuatrimestre en torno al 15% en la curva del ciclo de vida los incentivos a su cumplimiento caen. Sin embargo algunas empresas pueden optar por estar presentes para liquidar stock y excedentes en almacén como si estuviesen en superpromoción en góndola", explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

"Las grandes compañías están optando por incorporar en el plan alguna marca de su portafolio y en general los resultados son buenos. A las marcas les sirve porque ganan penetración y de paso las empresas refuerzan el beneficio de la conveniencia. Hoy está superbien visto por los consumidores que las marcas hagan un esfuerzo para mostrarse más cerca", coincide Sebastián Corzo, director de Kantar Millward Brown.

Para las empresas que participan de la canasta oficial, sin embargo, Precios Cuidados representa un desafío extra porque el peligro siempre latente es que las fuertes diferencias de precios en algunos casos puedan atentar contra el posicionamiento de una marca. "Para que funcione es clave la señalética. Si el producto está identificado como parte del programa Precios Cuidados le da mayor seguridad al consumidor de que está mucho más barato no porque sea de una calidad dudosa sino porque detrás de ese precio hay un esfuerzo del proveedor de reducir márgenes para acompañar al plan", aseguran en una empresa que participa del acuerdo.

4. Puerta de entrada para las pymes

La contracara del papel preponderante que tienen las multinacionales en la canasta oficial es el hecho de que programas como Precios Cuidados representan una oportunidad para las pymes para acceder a las grandes superficies como proveedores. "Creo que bien manejada se trata de una política industrial positiva, porque fomenta la participación de las marcas independientes y puede generar un círculo virtuoso en el que todos salen ganando. El consumidor, porque accede a productos más baratos; las marcas independientes, porque ganan en distribución y los supermercados, porque suman nuevos proveedores que les permiten no quedar tan rehenes de las grandes compañías", señaló Julián Mellicovsky, socio de Ecovita, una empresa fabricante de artículos de limpieza que debutó en Precios Cuidados hace casi cuatro años. "Ingresamos como una manera de darnos a conocer en las grandes superficies y en su momento nos sirvió, aunque no fue fácil porque en ese momento éramos una pyme muy artesanal y los pedidos nos desbordaron. Hoy no estamos más pero no descartamos volver con algún producto entre otras cosas para dar una mano y retribuir la ayuda que nos dieron en su momento", explica el empresario pyme.

5. Efecto contagio

La mejor prueba para entender la buena recepción que tienen los Precios Cuidados entre los consumidores es la decisión que tomaron distintas cadenas de retail de replicar el plan puertas adentro. La pionera fue Carrefour que en agosto de 2017 lanzó el programa Precios Corajudos con el objetivo de potenciar sus productos de marca propia. Walmart no se quedó atrás con sus Precios Imbatibles, que reúne a artículos de 30 categorías básicas, identificando en cada caso al producto más barato de su rubro. En la cadena norteamericana aseguran que esta herramienta les permitió sortear mejor el estancamiento que vivió el consumo en los últimos meses. "Los productos de la canasta Imbatible verificaron en promedio un incremento del 8% en su venta, mientras que el promedio de las mismas categorías (por fuera del sistema) bajó en un -1,2%. A su vez, los productos de nuestras marcas propias Great Value y Equate crecieron su participación hasta alcanzar un 15%", explican en Walmart Argentina.

La ola Precios Cuidados además desbordó las fronteras de los supermercados y también acaba de llegar al mundo de las farmacias. Hace un par de semanas Farmacity anunció que mantendrá congelados hasta fin de año una canasta de 220 artículos, pertenecientes a las categorías de cosmética, fragancias, higiene y cuidado personal y algunos medicamentos de venta libre. La canasta fue bautizada con el nombre de Precios que te cuidan, dejando en claro la idea de asociarse con el programa creado por Augusto Costa.

Del éxito desde un punto de vista de marketing de los Precios Cuidados también puede dar cuenta el Pacto Porrón de Quilmes. La iniciativa –que congela el precio de las botellitas de 340 cm3 en envase retornable– nació en agosto de 2016 dentro del marco de Precios Cuidados y después se extendió al resto de los canales. "De entrada, el Pacto Porrón nos sirvió para introducir la nueva presentación e impulsar un hábito de consumo individual. Y se terminó retroalimentando con el relanzamiento de la Quilmes clásica", explica Giannina Galanti Podestá, directora de la marca Quilmes. "Está claro que este tipo de acciones sirven mucho en un momento como el actual en que las marcas necesitan empatizar con el consumido