La venta directa llegó a la ropa deportiva

CORDOBA.- Unas doscientas personas (la mayoría de ellas mujeres) aplauden exaltadas durante el desfile de la marca de ropa deportiva Vitnik, en el hotel Crowne Plaza de Calamuchita. No se trata de un desfile tradicional ni de un público circunstancial. La marca, que nació en Córdoba pero que ya tiene presencia en todo el país, está presentando su colección de invierno entre sus más de 200 agentes comerciales, que dos veces al año se reúnen en algún hotel de la provincia para conocer las prendas de la nueva temporada y además participar de charlas motivadoras, en este caso, a cargo del sociólogo chileno y creador del coaching ontológico Rafael Echeverría.

"Todo pasa por crear un clima de pertenencia, una causa común", explica Ramin Tovfigh Rafii, CEO de Vitnkik. El empresario cordobés sabe de lo que habla. La empresa, que nació en 2003 con sólo US$ 200.000 que le prestaron algunos familiares y amigos, facturó en 2010 $ 45 millones, gracias a su estrategia de comercialización de venta directa, que sustenta hoy en una red de 11.000 vendedoras independientes distribuidas en toda la Argentina.

Tovfigh Rafii comenzó con la empresa de indumentaria cuando la Argentina estaba en plena crisis y vio en el sistema de venta directa -dominado a gran escala por Avon en el rubro cosmética, o por Amway, en el de limpieza- una gran oportunidad. No sólo porque entonces implicaba una salida laboral para cientos de mujeres, muchas de las cuales por necesidad se habían transformado en jefas de hogar y que por ende se entusiasmaban con la propuesta, sino también porque comprobó que miles de clientes atomizados eran más cumplidores que unos cuantos grandes locales de multimarcas. "Entonces -dice el empresario, que tenía otras experiencias en el rubro indumentaria- yo no quería hacer ventas al por mayor, porque la cantidad de cheques rechazados era enorme. De esta forma, nosotros logramos una transparencia en los pagos que no sería posible si cada una de estas personas fuera un multimarca."

Vitnik se concentró en el negocio de ropa deportiva, ya que según Tovfigh Rafii, a comienzos de los año 2000 el fitness no estaba muy desarrollado en la Argentina, pese a que en el mundo era un nicho de gran demanda, y que en el país se estaba instalando cada vez más la tendencia de la vida sana. "Todo venía de Brasil. Además, la ropa deportiva tiene una gran ventaja para la venta directa, y es que uno no tiene que estar tan seguro de antemano de cómo le va a calzar", dice.

Gran parte del éxito de la estrategia, asegura el empresario, reside luego en la creación de la marca. Vitnik destina una importante porción de su presupuesto al desarrollo de su catálogo, para lo cual tiene una alianza con la fotógrafa Gaby Herbstein, que se encarga de toda la imagen, además tiene acuerdos sellados con gimnasios y realiza una serie de acciones de marketing focalizadas, como la recuperación de un parque de nueve hectáreas en Córdoba capital, donde diseñaron un circuito para correr y emplazaron tres estaciones de gimnasia (iniciativas similares tiene en marcha en Rosario y Mendoza).

"Estamos construyendo una marca, lo que más me interesa es el branding . No sé si con los parques me van a comprar una calza, pero damos una imagen de la empresa que queremos ser", asegura el empresario. "Todas las empresas de venta directa trabajan por el push , nosotros por el pull . Creamos la demanda, buscamos que la marca sea aspiracional."

Pero además de la imagen, Tovfigh Rafii dice que asume el compromiso de entregar productos de buena calidad, en tiempo y forma, para lo cual invirtió en tecnología desde el comienzo para implementar un sistema de cargas de los pedidos online . "Por eso nuestra planta de vendedoras es más bien joven", dice. Sus vendedoras se llevan 25% de cada venta.

En estos días, la marca estudia la posibilidad de hacer pié en Brasil, empezando por Curitiba, un mercado que Tovfigh Rafii dice que es "parecido a Córdoba, pero cinco veces más grande". Anticipándose a lo que puede ser un proceso de expansión regional, la marca ya está registrada en toda América y Japón.

Por Florencia Donovan

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