Las marcas de lujo remodelan sus locales

MILÁN—En la reluciente boutique de Ferragamo en la elegante calle Montenapoleone de Milán, una gran cantidad de clien-tes, expertos en moda y un puñado de famosos como la actriz Freida Pinto (de la película ¿Quién quiere ser millonario?) se reunieron hace poco para un evento con champaña y canapés. Pero no era la inauguración de un local.

Con gran alboroto, las casas de lujo europeas como Ferragamo, Louis Vuitton y Moncler están remodelando y expandiendo sus espacios minoristas existentes, para darles un toque de novedad y ofrecerles a los compradores un nuevo motivo para entrar a sus locales. Otras marcas como Pucci y Fendi cambiaron de ubicación y abrieron una tienda nueva cada una luego de cerrar otra en una zona cercana pero menos prestigiosa.

El énfasis puesto en la remodelación de tiendas existentes marca un cambio en la industria minorista de lujo. Durante una década, pareció que marcas como Vuitton, Gucci, Ferragamo y Hermès no daban abasto para abrir nuevos puntos de ventas. En China y otros mercados nuevos, así como en mercados de bienes de lujo en Europa, las empresas sumaron decenas de tiendas por año, lo que impulsó el crecimiento del sector.

Pero esas marcas y muchas otras ya llegaron a la mayor parte del mundo, incluidos lugares tan remotos como Mongolia.

La iniciativa de remodelación forma parte de un proceso doloroso de maduración para la industria de los bienes de lujo. A los ejecutivos les preocupa que los letreros de sus tiendas se hayan multiplicado tanto que los consumidores ya no se entusiasman por ir de compras allí. Analistas debaten cuánto puede crecer el sector sin abrir más boutiques.

"La mayor parte del crecimiento provino de la ampliación del espacio y el alza de precios", afirma Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.

Durante los últimos dos años, Ferragamo y muchas marcas de lujo frenaron la expansión de sus redes de tiendas, una transición dura. "En el futuro aumentaremos el tamaño de nuestras tiendas más que la cantidad", indicó el presidente ejecutivo de Salvatore Ferragamo SpA, Michele Norsa. La casa de modas italiana espera completar la remodelación de hasta 100 de sus 600 tiendas para 2015. Esta iniciativa, que empezó el año pasado, ha cubierto algunos de sus locales en América Latina, así como en Nueva York, Chicago y Beverly Hills. En Brasil, la empresa volvió a comprar tres de sus franquicias, dos de las cuales está remodelando.

En enero, Bernard Arnault, jefe de la casa matriz de Vuitton, LVMH Moët Hennessy Louis Vouitton, indicó que la marca "limitaría la apertura de tiendas".

No es fácil medir con precisión cuánto crecimiento proviene de tiendas nuevas y existentes. Parte de la dificultad se debe a la forma en que los gigantes de los bienes de lujo reportan su expansión. A diferencia del resto del sector minorista, estas empresas no revelan el crecimiento de las tiendas abiertas al menos un año.

Hay marcas que aún abren tiendas nuevas, pero no con la velocidad del pasado. Hace poco, Vuitton inauguró una tienda en Barcelona, y Bottega Veneta sumó otra en Milán.

Sólo Prada SpA está abriendo puntos de ventas con velocidad, pero se debe a que la marca aún tiene aproximadamente 200 tiendas menos que sus rivales Gucci y Vuitton, y a que hace unos años no tenía los fondos para invertir en nuevos locales.

Ferragamo tiene una de las mayores redes de la industria, con 600 tiendas, pero muchas son franquicias. Vuitton tiene la mayor cadena de tiendas operadas directamente, con casi 500.

En Ferragamo, Norsa eliminó algunos locales de su red. Hace poco cerró dos tiendas de aeropuertos en Argentina al conside-rar que no eran una buena representación de la marca.

Ferragamo no fue la única marca de lujo que abandonó Argentina. Otras empresas internacionales comenzaron a cerrar locales en ese país a causa de políticas económicas del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, como la restricción a las importaciones, la dificultad para transferir dólares a las casas matrices en el exterior, la presión fiscal sobre compras costosas y la disminución del turismo extranjero de alto poder adquisitivo. En 2012, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Kenzo y Cartier ce-rraron sus tiendas en el país. En 2011 se fueron Yves Saint Laurent y Escada. En Hermès, el único cambio que se realizará en la región es la reubicación en noviembre de su boutique en Buenos Aires, que se trasladará a un local más grande, informó una vocera.

En Milán, la boutique de Ferragamo en Montenapoleone es una de sus tiendas más antiguas. La casa de modas aprovechó el período de ventas débil del verano europeo para renovarla.

"Con el alquiler que pagamos en la Avenida Montaigne (en París), la Quinta Avenida (en Nueva York) y Montenapoleone (en Milán), debemos aumentar el espacio de venta y usar menos para almacenamiento" para conseguir más ventas en estas costosas propiedades, dijo Norsa.

—Pilar Conci contribuyó a este artículo.