Las marcas ya empiezan a jugar para el Mundial 2014

Cuando faltan siete meses para el partido inaugural en San Pablo , las marcas ya empezaron a jugar su propio Mundial de fútbol. Los fabricantes de televisores proyectan para Brasil 2014 un repunte de la demanda, de la mano de las pantallas de LED y los Smart TV, aunque no esperan batir el récord de Sudáfrica 2010. En la industria publicitaria son un poco más optimistas y esperan un primer semestre del año con un fuerte crecimiento de la inversión, con el foco puesto en los dispositivos móviles y el marketing digital.

En el caso de los televisores, el antecedente más cercano es lo que pasó hace cuatro años, cuando la demanda se disparó no sólo por los planes de 50 cuotas sin interés que lanzaron los bancos, sino también porque la Copa del Mundo encontró a muchos hogares dispuestos a renovar sus televisores, subiéndose al recambio tecnológico que trajo aparejado la popularización de las pantallas de LCD.

"Este año creemos que va a cerrar con ventas por 2,9 o 3 millones de unidades, y para 2014 proyectamos llegar a los 3,3 millones, con una concentración de la demanda en el primer semestre, impulsada básicamente por un cambio tecnológico muy grande. Van a estar fuertes los Smart TV y también todo lo que sea altas pulgadas", explicó Marcelo Romeo, gerente de marketing de la compañía Newsan, que lidera el mercado con una participación superior al 30% y que acaba de presentar una línea de televisores de edición limitada con la marca Noblex. "Como en su momento fue el televisor de tubo de 20 pulgadas y después el LCD 32, ahora el caballito de batalla de la industria sin dudas será el LED 42", agregó el ejecutivo.

Desde el punto de vista publicitario, el mayor atractivo que ofrece Brasil 2014 es el cambio tecnológico que implica la popularización de los dispositivos móviles -como los smartphones y las tabletas- y de las redes sociales.

"Brasil 2014 va a ser el Mundial de la comunicación digital. Hoy ya lo vemos cuando hay un encuentro importante o un discurso de Cristina Kirchner y las redes se llenan de comentarios. Lo mismo va a pasar con los partidos del Mundial, que se van terminar jugando en Facebook y Twitter, y esto seguramente lo van a querer aprovechar las marcas que no son sponsors oficiales", señaló Rodrigo Grau, director general creativo de la agencia de publicidad BBDO Argentina, que está trabajando con Tarjeta Naranja, uno de los sponsors oficiales de la selección argentina.

En Must Mobile -una agencia de marketing especializada en dispositivos móviles- coinciden en destacar el papel protagónico que jugarán las nuevas tecnologías.

"Brasil 2014 va a ser un punto de quiebre en materia de todo tipo de tecnología; las grandes cadenas deportivas ya están trabajando con aplicaciones especiales que van a ser presentadas para el Mundial y que combinarán la televisación tradicional con los celulares", afirma Juan Francisco Di Nucci, director de Must Mobile.

Las agencias y las marcas ya empezaron a trabajar en los avisos para el Mundial, aunque el momento fuerte de la producción será el verano, con el objetivo de que las nuevas campañas estén en el aire a partir de abril.

"Una diferencia de este Mundial es que las campañas están comenzando antes y que muchas marcas buscan como un elemento diferenciador anticiparse a lo que puede hacer la competencia", explicó Eugenia Slossse, directora general de cuentas de la agencia Young & Rubicam, que picó en punta con el lanzamiento del primer aviso del Mundial para su cliente DirecTV.

En Santa Mónica, la productora que tiene a su cargo la comercialización de los contratos de patrocinio de la AFA, por su parte, destacan que todavía hay lugar para sumar un sponsor más.

"Hoy tenemos la grilla de sponsors y proveedores oficiales casi completa, y a lo sumo tenemos un casillero libre para un proveedor que no se pise con el resto de las empresas, como por ejemplo un laboratorio", explicó Adrián Anaya, director de la productora.

Claro que pertenecer al selecto club de auspiciantes de la selección no es para cualquiera e implica un desembolso anual que oscila entre el millón de dólares que pagan los proveedores oficiales y los dos millones que desembolsan los sponsors como Quilmes, Coca-Cola, ICBC, Naranja, Adidas, Claro, SanCor Seguros, YPF y Volkswagen.

Ingenio para evitar las restricciones

A partir del 1º de junio empezará a regir una prohibición para que las marcas que no sean sponsors oficiales de la selección argentina o de la FIFA prácticamente no podrán hacer ninguna mención al Mundial o al equipo en sus comunicaciones.

"Esto seguramente va a provocar que muchas marcas que no tienen contratos de sponsoreo adelanten sus comunicaciones ", explican en BBDO Argentina.

Así, las empresas que son sponsors de la Copa del Mundo, como Coca-Cola, Visa, Sony, Emirates, McDonald’s o Budweiser, sólo pueden trabajar en sus avisos con imágenes de los mundiales cedidas por la FIFA.

Los sponsors de la AFA, por su parte, son los únicos habilitados para utilizar la palabra "selección" en sus publicidades.

Por Alfredo Sainz

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