1
Llegan los hard discount
Características: son negocios pequeños, que ofrecen un número limitado de mercaderías, sin publicidad y con márgenes muy reducidos de ganancias.
1 minuto de lectura'
La experiencia reciente de la economía globalizada demuestra que las regulaciones no resisten el paso del tiempo y aparecen nuevas modalidades en el nivel minorista que logran sortearlas, como el comercio electrónico, las compras telefónicas y por Internet y los hard discounts.
Estas tiendas, también conocidas como "de proximidad" se instalan en superficies pequeñas -no más de 600 o 700 metros; trabajan con pocos artículos, con marcas propias o segundas marcas, sin publicidad y con márgenes de ganancias muy pequeños, que les permiten vender entre un 10 y un 25 por ciento más barato que los hipermercados.
Tienen un exitoso desarrollo en países europeos y desde hace un año comenzaron a asomar por aquí, aún tímidamente. Hay quienes creen que se expandirán, como respuesta a la reciente ley que regula los hipermercados en la provincia de Buenos Aires -la llamada ley Brown-, que establece, entre otros puntos, que a partir de los 2500 metros de superficie los establecimientos de comercialización mayorista y minorista deberán contar con un permiso especial para su habilitación.
Sospechas
Tal es el caso de los responsables de las grandes cadenas instaladas en el territorio bonaerense. Ellos sospechan que uno de los efectos cercanos de esta regulación -que les complica la libertad con que habían venido instalándose por todas partes- es que favorecerá la expansión de los hard discount, de superficies mucho más reducidas y que son -según dicen- los verdaderos enemigos de los almaceneros, a los que la ley pretendería proteger.
Aunque eso todavía está por verse, hay quienes prefieren prevenir que curar.
Tal parecería ser la posición de Carlos Richter, titular de Carrefour Argentina -empresa que junto con otros gigantes, como Norte y Jumbo, facturan más del 50 por ciento de sus ingresos totales dentro de la provincia-, que adelantó que la empresa francesa incursionará en nuevos formatos de expansión.
"Está tomada la decisión de ingresar en la Argentina de la mano de las firmas Stoc y Comptoirs Modernes, que son supermercados y tiendas de proximidad, tipo hard discount", aseguró.
Una nueva modalidad
Los locales hard discount (descuento duro, importante) aparecieron en Italia en la década del 70, pero, al igual que en otros países europeos donde se los intentó imponer, la experiencia fracasó.
La explicación es que se trata de un fenómeno que no puede desarrollarse sin una evolución de la mentalidad y de los hábitos del público consumidor, donde se acepte una pérdida de terreno de la marca en beneficio de la relación calidad-precio.
Sólo al promediar los años 80 el concepto empezó a arraigarse, hasta el punto de que en la actualidad acaparan el 8,4 por ciento del total del mercado europeo, y son muy fuertes en Francia, España y, particularmente, en Alemania.
Pero, según estudios de A.C. Nielsen, la consultora en marketing y análisis de mercado de consumo presente en 90 países, los hard discount no superarán el 9 por ciento global del mercado de aquí al 2000.
Ocurre que las grandes marcas no asisten impávidas a la ofensiva de este tipo de comercios.
Muchos industriales, conscientes del desafío, han aumentado los presupuestos de investigación y desarrollo para revalorizar las marcas y mejorar los productos.
Importantes grupos, como Danone Francia, han reaccionado vigorosamente contra el desarrollo de marcas propias por parte de los distribuidores.
Según Jorge Ingaramo, economista y ex subsecretario de Comercio Interior, en este punto está la clave de por qué el hard discount en su sentido puro, tal como se aplica en países europeos, todavía está lejos de hacer pie en la Argentina.
Poder de compra
"No existe y no va a existir como consecuencia de ninguna ley, sino cuando haya un gran poder de compra que induzca a los proveedores a cambiar su escala productiva, vendiendo la mitad de su producción con marca blanca o a una red hard", manifestó el ex funcionario.
Su visión es que el sistema hard discount necesita de proveedores que vendan más barato, proveedores que no cubran el costo fijo. Y como el costo fijo en la marca es importante, la venta bajo costo destruye la marca.
Y también es un problema de "masa crítica" para atraer a los proveedores, ya que, para ser atractivo, el minorista tiene que comprar cantidades muy significativas.
"Para eso tendría que tener 200 0 300 locales, cuando por ahora las grandes cadenas aquí no llegan ni a dos docenas", dijo.
Su conclusión es que para hacer una red hard en la Argentina todavía hay que trabajar mucho, porque se trata de un sistema que "mata precios" y, en ese plano, la guerra termina siendo feroz.
Una opción intermedia
La incipiente experiencia argentina se encasilla, según Ingaramo, en lo que se conoce como soft discount, una opción intermedia, ubicada en zonas densamente pobladas, con un radio de influencia que no supera los 500 metros, de no más de 700 metros de superficie, con pocos artículos y pocas cajas, también con marcas propias o segundas marcas, y algún poder de compra en productos de alta rotación, que le permiten trabajar con márgenes bajos.
Los precios se ubican un 5 por ciento abajo, aunque en algunos productos la diferencia puede ser mayor.
Eki-Discount, de capitales argentinos, tiene 14 locales, ubicados todos en la Capital Federal y orientados a un público de clase media baja, en barrios densamente poblados. Vende al público unas 1300 marcas, aunque la meta es bajarlas a 700.
Trabaja con muy pocas primeras marcas, lo que le permite reducir precios hasta un 25 por ciento y vender el litro de leche (La Suipachense) a $ 0,50 el litro, o los 200 gramos de yogur entero de la misma marca a $ 0,30, el aceite Gersol de un litro y medio a $ 0,74, la harina de maíz Rico Gusto de 1 kg a $ 0,29 y el bizcochuelo Jumalá de 540 gramos a $ 0,89, por dar apenas unos ejemplos.
Otros que se han propuesto desafiar el reconocido "marquismo" de los argentinos son los franceses de DIA, compañía que ya abrió 9 locales con el formato discount en Capital Federal, en tanto que la empresa cordobesa Supamer SA, propietaria de Supermercados Americanos, ya tiene en funcionamiento 19 Minisol en esa provincia y está a punto de inaugurar tres más.
Norberto Menzi, vicepresidente de la empresa, dice que el promedio de precios de los 750 ítem que trabajan los Minisol (contra los 14.000 o 15.000 que puede tener un hipermercado) son los más bajos de plaza. "Algunos, hasta un 40% menos", asegura.
Comenzaron hace un año y medio y creen que son una buena alternativa dentro de las propuestas de formatos que se están desarrollando en otros países.
"La experiencia internacional demuestra que el segmento de los híper se satura con el 30 por ciento del mercado. Y así como hay segmentos marquistas, hay otra gente que da prioridad a los precios dentro de una buena calidad, con marcas en las que no influye la publicidad." Los hard Minisol, de Supermercados Americanos, representan el 15 por ciento del total de facturación de la empresa.
Ovidio Bolo, presidente de la Federación Argentina de Supermercados, mira con cautela este proceso: "El mercado se reparte, se segmenta; ganan los que son muy buenos operadores y pierden los que no pueden soportar la hipercompetencia. Son figuras nuevas y no serán las últimas. Pero creo que van a tener un segmento importante".
Por Carmen María Ramos
