Los envases de colección atraen cada vez más a los consumidores

Los envases evolucionaron históricamente de la protección a la seducción, pero ahora parecen orientarse también hacia la colección. De esta manera, cumplido su ciclo esencial, pueden escapar al fatal destino de la basura y emprender una nueva vida.

Firmas como Quilmes, Nestlé y Movicom, entre otras, apelaron recientemente a una más prolongada difusión de sus marcas mediante el añadido de un valor decorativo, o utilitario, a sus envases.

Quilmes lanzó varias colecciones de botellas dedicadas a la música y el deporte que muchos compradores conservaron. Los cigarrillos presentaron ediciones históricas y artísticas de sus marquillas.

Movicom acaba de anunciar un nuevo pack de Personal Light que se resiste a ser abandonado porque sirve para guardar todo tipo de cosas, y Nestlé se sumó a la incipiente tendencia con las latas de la leche Nido, que debajo de las imprescindibles etiquetas exhiben hermosos grabados del siglo XIX, utilizados originariamente como carteles publicitarios y pertenecientes a la biblioteca de Nestlé, situada en Vevey, Suiza.

La publicidad suele sobrevivir, a menudo, a las marcas que la firman y pagan. La pautada en diarios y revistas sigue latente en hemerotecas públicas y en colecciones privadas. Los avisos de radio y televisión, más fugaces, perduran en los casetes y videos de los que obtienen premios en los mayores festivales, atesorados por agencias, anunciantes y especialistas con propósitos profesionales.

Para coleccionistas

Los afiches y carteles son los que alcanzan un mayor reconocimiento artístico. Los mejores no sólo se alojan en las secciones especiales de los mayores museos y en catálogos que circulan por todo el mundo, sino que además atraen a coleccionistas privados dispuestos a pagar buenos precios por ellos.

El parentesco de los afiches con las obras plásticas, por su estética y por los grandes creadores que comparten -desde Toulouse Lautrec a Magritte, y desde Mauzán a Picasso, Folón o Andy Warhol-, es un factor clave de su doble vida.

Pero ahora los envases también comienzan a tentar a los coleccionistas domésticos, aunque algunos de los más entrañables, como las latas de las galletitas Canale, o las botellas importadas de ginebra Bols, ambas de la primera mitad del siglo pasado, continúan haciendo publicidad de los productos en los hogares de los consumidores.

El curvilíneo envase de Coca Cola, el más famoso del mundo, fue objeto de un homenaje del fabricante, que en 1992, después de someterlo a un baño dorado, lo promovió como una pequeña escultura. Otros envases que identifican al producto, sin necesidad de leer el nombre, son los de Toblerone y de Chanel N° 5.

El primer envión del envase lo dio la tecnología, aplicada tanto a asegurar el transporte de la factoría al mercado cuanto a la conservación del contenido. Pero con la llegada de las marcas, los especialistas debieron recurrir a la creatividad para satisfacer la exigencia de atracción y seducción que plantea, desde hace varias décadas, la exhibición de los productos en las góndolas de los supermercados. El packaging moderno es un componente cada vez más importante en la mezcla de marketing.

Publicidad y packaging están estrechamente ligados. Walter Landor decía que cuando el presupuesto publicitario era bajo, el envase debía asumir una responsabilidad mayor en el proceso de la comunicación. El aviso que se transmite a través del packaging es el único que "lleva puesto el producto", a diferencia de los que mediante la publicidad circulan por otros medios.

Pero son muchos los casos en que el envase es protagonista, no sólo de los supermercados sino también de los avisos convencionales. Uno de los casos más relevantes, quizás, es el del vodka Absolut, cuyo austero envase, en desventaja estética con respecto a los competidores, coloridos y condecorados como generales sudamericanos, consiguió convertirse en uno de los más atractivos y populares gracias a las asociaciones visuales difundidas a través de la publicidad convencional.

Supervivencia en los hogares

La seducción confirió al envase un enorme poder en el cuerpo a cuerpo de los puntos de venta. La decoración, a través del aliento al coleccionismo, aspira a aumentar ese poder y dotarlo de una supervivencia en los hogares que la mayoría no tiene.

"Los consumidores podrán decorar sus alacenas con las latas históricas de Nido, sin abandonar la función práctica de guardar otros productos herméticamente", explicaron directivos de Nestlé. La decoración, además, es un recurso de promoción.

Pero en el caso de los cigarrillos, la necesidad de perdurabilidad es más apremiante, debido a que la publicidad del producto está cada vez más restringida y en muchos países ya no tiene acceso a los medios masivos. Los envases se convierten así en uno de los pocos recursos promocionales que le quedan.

Por Alberto Borrini

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