Los juguetes temáticos le dan aire a la industria del cine

BURBANK, California.- El rincón del reino del cine dedicado al merchandising ha revivido, a medida que los estudios -golpeados por las ventas de DVD que se desvanecen y decididos a mantener a los fans atrapados en los períodos entre los estrenos de películas en serie- miran con renovado vigor los juguetes, la ropa y los ítems de decoración hogareña temáticos.

Pam Lifford, presidenta de Productos Masivos de Warner Bros. En muchos sentidos encabeza la marcha: "La participación en el mercado tiene que salir de algún lado", dice mientras camina junto a una máquina de pinball con temática de "El Hobbit", en la sede misma de Warner.

Antes de que Lifford se sumara a la compañía, en enero de 2016, hubo años en que la unidad de merchandising del estudio no tuvo crecimiento. El año pasado las ganancias se incrementaron 47% respecto de 2015. Los ingresos de productos con licencia -figuras de acción de la Mujer Maravilla, fundas para iPhone con la temática de Harry Potter, pijamas de Scooby-Doo- totalizaron US$ 6500 millones, un alza del 8%.

Lifford, que ha sido descripta por la revista License Global como "sapiente, experimentada y recargada", destaca películas listas para producir juguetes que ya estaban en producción en Warner, como la precuela de Harry Potter "Bestias fantásticas y dónde encontrarlas". Kevin Tushijara, CEO de Warner, aplaude el modo en que Lifford llegó con su iniciativa.

Al acelerarse la declinación de las ventas de los DVD y con la baja de la comercialización de entrada de cine a escala global -y mientras se hace además más caro producir películas- estudios como Warner miran por primera vez al merchandising como motor de crecimiento.

Compañías cinematográficas lanzarán 25 películas con juguetes vinculados este año, según un análisis de Bloomberg. El año pasado habían sido ocho.

"Nos tiramos de cabeza a este espacio", describió un vocero de Sony al comentar la nueva tendencia. La estrategia estará a la vista en julio, con el lanzamiento de "La Película de los Emoji".

Este verano boreal tiendas en todo el mundo se verán inundada de ítems de Mujer Maravilla, Spider-Man: Regreso a Casa, Cars 3, Transformers: El último Caballero y Mi Villano Favorito 3. En el otoño boreal llegarán montañas de parafernalia de La Liga de los Justicieros y La Guerra de las Galaxias: El último Jedi.

Más que nunca, los productos de consumo masivo están influyendo en la toma de decisiones respecto de la producción de películas, es decir, continuaciones y más continuaciones. Los comerciantes minoristas están más dispuestos a dedicar espacio en las góndolas a productos vinculados con el cine cuando hay un interés demostrado (llamativamente casi no hubo productos vinculados a Rey Arturo: la leyenda de la espada, que fue un gran fracaso de Warner.

¿Pero cuántas más chucherías puede soportar el mercado? A algunos analistas les preocupa que eventualmente el público dirá basta. Eso sucedió en 2002, cuando los comerciantes se quedaron con una gran variedad de ítems de El Planeta del Tesoro que nadie quería, lo que llevó a una reacción en contra del merchandising de todo Hollywood.

Los productos de consumo masivo pueden ser también un negocio sorprendentemente complicado. Algunas compañías se han visto recientemente atrapadas en tormentas en las redes sociales con relación a la paridad de género y a causa de ítems que se pasan de la raya, como un disfraz de Moana que convierte a los niños en guerreros polinesios tatuados.

Pero la oportunidad es demasiado grande como para que los estudios cinematográficos la dejen pasar. Y la primera muestra de ello es Disney. En los últimos cinco años el ingreso operativo de la división de productos de consumo masivo y videojuegos de Disney se fue de aproximadamente 1000 millones a 2000 millones de dólares, alimentados por éxitos como Frozen. Disney es número uno en licencias en el mundo, con productos temáticos que generaron 56.600 millones de dólares en ventas minoristas el año pasado.

"Disney hace un gran trabajo en cuanto a usar productos de consumo masivo para mantener entusiasmados a los fans", dice Anthony DiClemente, analista de Nomura Instinet.

No es coincidencia que Warner, Universal y 20th Century Fox hayan recurrido a veteranos de Disney para vigorizar sus divisiones de merchandising. Lifford estuvo 12 años en Disney Consumer Products y se fue en 2012, cuando era vicepresidenta ejecutiva. Jim Fielding, ex presidente de Disney Stores Worldwide, se hizo cargo de la división de productos de consumo masivo en Fox en enero pasado. Vince Klaseus se convirtió en el jefe de productos de consumo masivo y video juegos en Universal en 2014, luego de una larga experiencia en Disney.

Cuando Lifford llegó a Warner Bros Productos de Consumo Masivo, que tiene alrededor de 330 empleados en todo el mundo, la impactó encontrar que los esfuerzos de licencia estaban distribuidos en 437 shows y películas en la filmoteca del estudio. "Eso no era un enfoque eficiente", dijo. Warner ahora se concentra en tres áreas: lo que tiene que ver con Harry Potter; súper héroes de DC Comics y dibujos animados clásicos, incluyendo Looney Tunes (Bugs Bunny, Daffy Duck) y Hanna-Barbara (los Picapiedra, Tom y Jerry).

Consciente de la creciente conmoción en el mundo minorista, al pasar más consumidores de las tiendas tradicionales a las compras online, Lifford insistió para convertir a Warner en licenciatario "activo" en vez de "pasivo", al modo de Disney, que involucra mucha dedicación al comercio minorista. "Teníamos que dedicarnos a las experiencias en el comercio minorista de modo que cada uno fuera especial. En el medio actual, nadie puede darse el lujo de verse igual a los demás", afirma.

Lifford ve oportunidades de merchandising en agrupar personajes femeninos de DC Comics como la Mujer Maravilla, Súper Chica, Harley Quinn y Poison Ivy. "Creo que podemos competir con princesas rivales con eso", dice en referencia a Disney Princess, que genera más de 4000 millones de dólares al año en ventas.

"Nos encanta la actitud de Pam de estar metida en todo y su apertura a nuevas ideas", afirma Cindy Levitt, vicepresidenta para merchandising y marketing de Hot Topic (una cadena especializada en música, ropa de la cultura pop, punk y accesorios). "Warner tenía un enfoque muy tradicional y ella realmente cambió las cosas", agrega.

Lifford es la ejecutiva afro-americana de mayor rango de Warner. Se crió en el sur de California, donde su padre era dueño de una empresa de herramientas. Estudió diseño de modas pero abandonó para trabajar en una firma de ropa femenina. En Warner, la cultura en las oficinas puede ser sombría y jerárquica. Pero no es así en la división de Lifford: ella hizo pintar las paredes de naranja, amarillo y turquesa y trajo mesas de pool y de metegol. "De vez en cuando hay que soltarse y divertirse", es su consigna.

Traducción de Gabriel Zadunaisky