Los usuarios de Internet quieren elegir los anuncios

En su intento por impulsar los ingresos publicitarios de los videos en línea, un grupo de compañías como Microsoft, Yahoo y CBS, encabezado por Publicis Groupe, han pasado los últimos 12 meses ensayando formatos de avisos para averiguar qué es lo que quieren los consumidores.

La respuesta es que la gente quiere disponer de más opciones.

Las pruebas hallaron que el "selector de anuncios" —un formato de marketing que permite que los usuarios escojan los anuncios de una de tres empresas— superó en desempeño a otros formatos, incluyendo los muy criticados avisos pre-roll que los consumidores a menudo se ven obligados a ver antes de ir a un video.

El selector de anuncios superó a cerca de 30 formatos de publicidad utilizados por las empresas de medios que participaron en el estudio. Estos incluyen avisos interactivos en línea, que aparecen sobre el video y permiten hacer clic para ver más información; videos en los que se puede hacer clic en ciertos pun¬tos dentro del contenido para aprender más sobre un producto y skins, o gráficos publicitarios que rodean la pantalla del reproductor de video.

La investigación fue ideada por Vivaki, una filial del conglomerado francés Publicis Groupe que compra cientos de millones de dólares de espacio publicitario en línea para empresas como Procter & Gamble, Coca-Cola y Wal-Mart Stores. Publicis está tratando de estandarizar el mercado de videos en línea en un esfuerzo por captar más dólares.

El gasto publicitario en videos en línea ha sido mermado por la gran cantidad de formatos en competencia, según las empresas de medios y los anunciantes. Las empresas sostienen que crear diferentes tipos de avisos para distintos sitios aumenta los costos de producción y desde hace mucho se han quejado de que pierden demasiado tiempo y recursos en alterar los tamaños de los anuncios.

La falta de estandarización ha provocado "una renuencia a dedicar más dinero a los videos en línea", reconoce Jean-Paul Colaco, vicepresidente de publicidad de Hulu, un sitio de video en línea que es propiedad de Walt Disney, NBC Universal, de General Electric, y News Corp., la casa matriz de The Wall Street Journal.

Existen mayores "implicaciones de costos" en la producción de anuncios para videos en línea que en la publicidad televisiva o radial, señala Nancy Ryan, directora de medios de Allstate Insurance Co. La aseguradora fue una de las seis compañías que participaron en el pro¬yecto de investigación.

Los avisos en videos son uno de los segmentos de mayor crecimiento de la publicidad en Internet. Se espera que el gasto publicitario en videos aumente 40% este año en EE.UU., a US$1.400 millones, según la firma de investigación eMarketer. Los estadounidenses pasaron un promedio de 193,2 minutos viendo videos en línea en diciembre, un alza de 13% frente al mismo mes del año anterior, según Nielsen.

Los videos en línea, no obstante, aún son una pequeña parte del mercado publicitario. Los anunciantes, por ejemplo, gastaron US$66.000 millones en avisos televisivos en 2008, según la firma de publicidad y marketing WPP. Los grupos de medios afirman que los videos podrían atraer más dinero que ahora.

Los anunciantes también están ansiosos por encontrar una alternativa a los anuncios pre-roll, que pueden hacer que los usuarios abandonen un video antes de que empiece. A pesar de ese problema, este tipo de aviso se ha vuelto un estándar en la industria; son fáciles de crear para los anunciantes porque en general son simplemente avisos televisivos modificados. El nuevo estudio muestra que es más probable que los consumidores miren y recuerden un comercial que ellos mismos elijan que uno que se vean obligados a ver. "Tener que elegir un aviso hace que los consumidores se involucren más", dice Beth Uyenco, director de investigación global del grupo de publicidad y soluciones para anunciantes de Microsoft.