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MastiKars , una campaña de Ford con ropa, música y banda propias
Es una nueva especie del zoo publicitario, producto de la cruza de la imaginación, las técnicas digitales y el deseo de entretener. Los animales de la campaña del nuevo Ford Ka atraen a los más jóvenes, blanco al que precisamente apunta el coche.
La campaña, según sus responsables, "rompió los moldes, en el aspecto comunicacional, de la industria automotriz, al dirigirse al segmento juvenil empleando sus propios códigos".
Los mayores, en cambio, que no conocen o no comparten esos códigos, sienten alguna aprensión ante la particular dieta humana de las extrañas criaturas.
"Respetamos a todos los públicos, y por eso los monstruos son simpáticos, amables. Parecen ositos de peluche y no sé si todos advirtieron que no tienen dientes. Su mundo es de fantasía, aunque están sólidamente conectados con la realidad del producto y de la comunicación", explica Rodrigo Carr, presidente de JWT, la agencia de publicidad que ideó la nueva campaña de Ford.
De lo que a nadie le quedan dudas es de que el mensaje principal por transmitir, la mayor capacidad interna del vehículo, queda claro.
Una estrategia integral
La campaña, según sus creadores, es original porque los comerciales televisivos fueron creados íntegramente en formato digital, pero también es insólitamente integral, puesto que comprende una amplia batería de acciones por debajo de la línea de la publicidad, o de 360 grados, como se dice ahora.
Incluye el diseño de ropa y calzado, pins , y un desodorante para autos, además de una banda de rock propia, bautizada "The MastiKars" (aunque no lleguen a masticar autos), e integrada por los animalitos de los anuncios, que ya tienen su propio club de fans.
En rigor, no se trata sólo de una campaña, sino de toda una red de acciones encadenadas. Con iniciativas de este tipo, habrá que pensar dos veces antes de hablar de campañas integrales en el prehistórico sentido de agrupar sólo a los grandes medios convencionales.
La omnicampaña del Ford Ka, además, es otra prueba de que la concepción de un buen anuncio, incluso excepcional, ya no basta. El vector de la competitiva publicidad actual son las ideas, que se ejecutan a través de múltiples canales, algunos de ellos creados a la medida de ese producto o servicio.
"Sin perder su personalidad, el Ford Ka ha evolucionado y se adapta a las nuevas necesidades del consumidor. Estamos hablándoles a jóvenes de entre 20 y 35 años, un público muy exigente y cambiante, por lo que decidimos usar su mismo idioma", explica Ricardo Flamini, gerente general de Marketing de Ford Argentina.
"A través de la fantasía y del humor, desarrollamos una campaña integral que nos permite estar presentes en los distintos ámbitos en que se mueve el sector: universidades, circuitos de compra, vía pública e Internet, entre otros", detalla Flamini.
Ajustarse al presupuesto
Con una política de medios y recursos tan abarcativa y ambiciosa, otro factor importante es ajustarse al presupuesto. El propósito de Ford no es ganar dinero con la venta de ropa o música, sino ganar nuevos espacios públicos en lugares muy frecuentados por el target .
Para el desarrollo de algunas de las prendas, Ford firmó un acuerdo con la empresa Pony y con el grupo de diseñadores independientes Lindo Killers.
La ficha técnica de la campaña menciona, por la agencia, a los directores generales creativos Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso, al director de arte Martín Otonello y al responsable de cuentas Eduardo Parapugna. Los interlocutores del ciente fueron, además de Flamini, Diego Rousseaux, Natalia Romero y Diego Barruti. Como productora actuó Gizmo.
El Ford Ka es la puerta de entrada al catálogo de modelos de la marca. Protagoniza el segundo lanzamiento en lo que va del año; antes se presentó el S-Max, un auto familiar orientado al segmento premium . Ambos se enmarcan en una comunicación iniciada en julio de 2007, cuando la compañía reemplazó su eslogan de "¿Sentiste un Ford últimamente?", por el actual "Seguí moviéndote".
La publicidad de Ford es manejada mundialmente por JWT. Las áreas que escapan a la agencia de publicidad son marketing directo, a cargo de Wunderman, y de relaciones públicas, responsabilidad de Burson Marsteller. La planificación y compra de medios está en manos de MindShare.
La campaña del nuevo Ford Ka lleva unas semanas en el aire, poco tiempo para medir sus resultados. "Es sabido que el mercado automotor es actualmente de demanda, por lo cual las visitas a los concesionarios no son una clara señal, en lo inmediato, del impacto de una campaña; no obstante, los comentarios espontáneos de comerciantes, usuarios y colegas resultan altamente positivos", concluye Rodrigo Carr.
Por Alberto Borrini
