Mitos, futuro y la Armageddon War del comercio electrónico

SAN PABLO.- El comercio electrónico avanza sin pausa en América Latina, pero sin dudas aún le queda un largo camino por recorrer. ¿Qué le falta a la región para impulsar el ecommerce? La respuesta llega de Marcos Pueyrredón, VP global de VTEX para mercados Hispanos, firma que entre ayer y hoy está llevando cabo en esta ciudad el mayor evento del sector para la región, y que tuvo a a Barack Obama como principal expositor.

Pueyrredón pone el foco en los "mitos" que hay que ir dejando atrás. "Que falta bancarización o que hay miedo de poner la tarjeta de crédito online, entre otros. Hoy, nueve de cada 10 argentinos compran online y uno de cada tres lo hace lo hace periódicamente. Ya no hay estrato social ni perfil de comprador online. Debemos derribar esas ideas que nos dicen que nos falta infraestructura, o un contexto legal, o financiamiento o capital humano", asegura en diálogo con LA NACION.

En este sentido, el ejecutivo se alinea con un potente concepto que recorrió la conferencia, relacionado a que América Latina tiene todo para ser un potencia tecnológica y dejar de depender de la materia prima como principal eje de su exportación.

"La Argentina ha demostrado, con Mercado Libre, un caso de éxito mundial, pero además tenés Globant, Despegar y muchísimas más. Son empresas de prestigio mundial que crecieron a pesar de las crisis. Hay que atreverse; necesitamos más Galperin, Migoya, Oxenford y Souviron, personas que se atrevieron 20 años atrás y pelearon con gigantes. En Europa y Estados Unidos el ecommerce fluye de otra manera, en América Latina tenemos además la cintura, la habilidad de poder adaptarnos a mercados muy complejos", se explaya quien fue dos veces presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

En un contexto de transformación digital a velocidad, VTEX se propone como socio estratégico para los retailers, quienes no tienen margen o tiempo que perder frente a una competencia voraz. "No vendemos licencias, ni horas, ni proyectos. Nuestro negocio está alineado y atado al rumbo del negocio de nuestros clientes, es el ecosistema perfecto. Es un modelo disruptivo que acelera y facilita la pelea contra los nuevos players", explica.

Lo que él llama la Armageddon War es el nudo del asunto. Un escenario emergente donde la competencia se diversifica y complejiza y requiere eficiencia y rapidez de reflejos. Alibaba y Amazon, entre otros, avanzan sin control y mueven las fichas del tablero. "¿Qué hago si soy retailer? ¿A quién contrato? Brindamos herramientas para que nuestros clientes sean jugadores de peso en esta pelea. Lo que subyace en definitiva es quién va a definir la nueva cadena de valor hacia el consumidor y lo va definir el retail que sea eficiente tanto en el online como en el offline", asegura.

El negocio detrás del negocio

El "negocio detrás del negocio" no es algo nuevo en materia de retail. Tiempo atrás, el "negocio detrás del negocio" del retail tradicional era (y es) el financiero, por un lado, y el real estate, por el otro, es decir, la posibilidad de administrar y hacer rentables los metros cuadrados.

"La caja que hacía que funcionara todo el negocio era el comercio minorista. Luego vino lo que muchos llaman 'el Apocalipsis del retail', que es un mito: muchas tiendas se cierran, pero otros modelos surgen. Se cierra el viejo retail, el que no puede transformarse y entregar valor al consumidor final", subraya.

Entre los nuevos modelos de negocios, está un Amazon que pierde plata con el negocio de retail tradicional, pero, por ejemplo, gana con el negocio de infraestructura tecnológica y con el de publicidad (que crece y disputa espacio a Google y Facebook). "Ahí está la cuestión: los datos generan negocios. Antes, el consumidor generaba negocio, los metros cuadrados atraían a las personas; ahora no, el metro cuadrado sirve para agregar valor, por ejemplo, como pick-up store. El retail había entendido como monetizar el cliente y se le cambió el modelo, la cadena de valor. Hoy, tiene que encontrar nuevas formas de monetizar el cliente", subraya.

Desde VTEX explican que cuando Amazon amenaza con llegar a un país, lo que ocurre es que las decisiones del retail se aceleran: lo que se iba a hacer en 12 meses, se hacen en uno.

Lo que queda claro es que la llegada de este tipo de competencia, requiere cambios. "Cuando uno está cómodo y crece, el día a día te consume. Todo lo que sea cambiar procesos y mentalidad, queda de lado. En América Latina no hay un problema de tecnología ni de inversión, sino de procesos, y el tema de los procesos es que involucra personas y decisiones. No es lo mismo entregar un producto a través de una tienda física que a través de un centro de distribución, se cambian los roles y los procesos, ese es el verdadero desafío", se explaya.

Una de las estrategias más válidas para estimular el ecommerce en la región siguen siendo las jornadas de descuentos como Hot Sale o Cyber Monday. Para Pueyrredón, la coopetencia es un elemento central de la industria.

Según el experto, el retail no es colaborativo, pero Internet sí lo es. Cuando Internet metió el gen colaborativo en el sector, lo transformó. "En retail hay muchos quijotes que se tienen que juntar para hacer fuerza, se hace necesaria la 'coopetencia', en un contexto donde aún hay mucho consumidor para seducir. Hoy, el consumidor compra por conveniencia, comodidad y precio, todo esto hay que trabajarlo en conjunto, con foco en la experiencia de compra positiva, porque de lo contrario, esa persona abandona el entorno digital. Es un ciclo virtuoso donde todos ganan", dice.

El consumidor premia y castiga. Hoy en la Argentina y en la región la oferta entendió que tiene que cumplir con las buenas prácticas para lograr experiencia de compra positiva: plataforma e infraestructura, logística, marketing 360, atención al clientes, según enumera Pueyrredón. "Las claves pasan por KPIs, profesionalización y capital humano", agrega.

Lo que viene

Otro gran elemento disruptivo para el comercio digital son las API (interfaz de programación de aplicaciones, por sus siglas en inglés). Esta suerte de códigos o "puentes" que permiten que diferentes programas y aplicaciones dialoguen unos con otros son, para Pueyrredón, "la solución a lo complejo en un entorno veloz".

"No alcanzamos a dominar lo mobile y ya llega el reconocimiento de voz, la inteligencia artificial y la internet de las cosas. Al contar con API, cuando cambian las interfaces, lo único que tengo que conseguir es alguien que me interprete bien la interfaz. La API lo que te permite es tener la flexibilidad de adaptarte a cualquier cambio, porque luego tenés el interlocutor que te va a proveer el servicio o la tecnología, de voz o la que fuera, para el cliente estamos resolviendo algo fácil de forma muy sencilla", explica.

Las tecnologías de comandos por voz, son, de acuerdo con el ejecutivo, la próxima revolución del ecommerce, que irán de la mano con la explosión del 5G.

"Si tuviéramos ya 100 veces más de velocidad podríamos almacenar y procesar en la nube muchísima más información. Eso inauguraría otra era para los dispositivos. Con eso vas a tener internet de las cosas en su expresión máxima y toda la inteligencia de las súpercomputadoras del mundo al alcance de la mano. Con todo ello, la interfaz touch va a incorporar interfaz de voz, no la va a reemplazar, va a complementarla. Quizás no sea una pantalla, quizás se despliegue un entorno al estilo Minority Report con realidad aumentada o algo similar mucho más amigable. Antes nos decían como comprar, ahora más que nunca, vamos a comprar donde queramos y como querramos, literalmente", cuenta.

En este punto, también la híperpersonalización será moneda corriente, un asistente de voz que nos llame por nuestro nombre, pero además nos sugiera compras a medida de lo que nos gusta, con los datos como grandes protagonista.

A tono con los debates actuales, este es un punto de fricción. "Con todo lo que son las normativas de datos (como la europea GDPR) y los debates que se dan en la actualidad, más empresas tienen la obligación de respetar los datos, yo soy dueño de los datos y se los proveo a la empresa para que tengan un uso, si las compañías abusan, tengo que tener la posibilidad de decidir sobre ellos", reflexiona Pueyrredón, quien agrega que también hay que entender que si accedo a servicios digitales gratuitos, hay un costo en el camino.

"De la misma manera que digo que la empresa no puede abusar, el consumidor no puede ser ingenuo ni exigir lo que no es posible, no puedo ofenderme si usan la información, para ello tengo un contrato que puedo o no aceptar, los términos y condiciones", completa.

Para el cierre, el ejecutivo reflexiona cuál será el futuro para el comercio en el mediano plazo. "No hay que olvidarse que cuando hablamos de comercio electrónico, hablamos de comercio. Va a desaparecer el comercio electrónico, y va a evolucionar hacia un digital commerce, un punto de contacto más que tiene la oferta con la demanda, en ese desafío, hay una nueva cadena de valor", cierra.