Café Martínez eligió por primera vez a un CEO externo a la familia

Por primera vez, los hermanos Salas dejaron el escritorio de CEO de Café Martínez a alguien externo a la familia. Luego de que su abuelo don Atiliano abriera Casa Martínez, un comercio dedicado a la importación, el tueste y la distribución mayorista de café, hace más de 90 años, Mauro, Claudia y Marcelo expandieron el negocio con cafeterías propias en la década de 1990; y ahora, de cara al centenario, apostaron a la renovación de su cúpula a fin de impulsar el crecimiento en la región.

El elegido para asumir este rol fue Leandro Canabe, quien forma parte de la compañía desde hace más de 15 años y quien desde el 2011 llevaba el cargo de gerente general. Para la familia, Canabe fue un pilar fundamental en el desarrollo de la firma, con injerencia tanto en la expansión del modelo de franquicias como en la apertura de nuevos canales de negocio. Desde 2021, comparte también el Directorio como socio.

“Como parte de nuestro continuo crecimiento y expansión regional, es fundamental que nuestra estructura organizacional evolucione para alinearse con los desafíos y grandes oportunidades que nuestra marca tiene. Esta reorganización nos permite reforzar nuestras operaciones y avanzar en la expansión de Café Martínez”, afirmó Canabe.

40 nuevos locales y expansión regional

Para 2025, Café Martínez proyecta abrir 40 nuevos locales: apunta a fortalecer su alcance en mercados donde ya opera y a expandirse hacia ciudades satélites. Según precisaron desde la cadena, la expansión estará acompañada por la incorporación de soluciones tecnológicas para optimizar la operación de las franquicias y ampliar su canal digital, que ya representa el 15% de las ventas totales. En paralelo, indicaron que buscan desarrollar los canales de supermercados y mayoristas, enfocándose en maximizar las ventas en todos los puntos de contacto, apoyados en la innovación en la oferta de productos, la ampliación de servicios y la mejora continua del programa de fidelización, Club Martínez.

“Para lograrlo, diseñamos un plan estratégico con foco en la experiencia omnicanal, integrando soluciones tecnológicas que optimizan el nivel de servicio a nuestros clientes y nos permiten alcanzar mayor eficiencia y mejores resultados. Proyectamos un crecimiento significativo en el canal mayorista y en supermercados, a través de un plan estructurado que facilitará nuestra expansión geográfica en las principales cadenas regionales”, anticipó Alejandro Godoy, nuevo Chief Operating Officer (COO).

Y precisó: “Acompañando esta estrategia, trabajamos en la profesionalización y el desarrollo de nuestros franquiciados, equipos y colaboradores. A través de herramientas de formación y capacitaciones alineadas con nuestra transformación cultural, fortalecemos las capacidades necesarias para alcanzar nuestros objetivos. Las personas son el motor que impulsa nuestra visión, y ese enfoque ha sido siempre una parte fundamental”.

En sintonía, Canabe también aclaró: “En 2024, fortalecimos nuestra presencia en mercados estratégicos y consolidamos una red de franquiciados que siguen apostando por Café Martínez. De cara a 2025, nuestro objetivo es continuar creciendo con una propuesta que integre tradición e innovación. El modelo de franquicias sigue demostrando su robustez, con un 75% de nuestras aperturas impulsadas por franquiciados actuales. Esto habla del éxito y la rentabilidad del negocio”.

Durante 2024, Café Martínez sumó 20 nuevas sucursales, con las que alcanzó un total de 228 puntos: 208 en la Argentina, 15 en Paraguay, cuatro en Uruguay y uno en Bolivia. De ese total, 203 son operados por franquiciados. Asimismo, a lo largo del año, la compañía renovó su oferta con nuevos productos: entre ellos se destacaron los cafés con origen en Guatemala y en El Salvador, que impulsaron un incremento del 8% en las ventas de la categoría en el último trimestre.

Pilares de la nueva estructura

De acuerdo con la familia Salas, la nueva organización se vio inspirada en el Entrepreneurial Operating System (EOS), un marco integral para gestionar y optimizar las operaciones comerciales. En esa línea, fue diseñada en torno a cuatro procesos clave que guiarán la operación, cada uno de los cuales queda a cargo de diferentes ejecutivos.

Por un lado, Alejandro Fraga se incorporó a la empresa como Chief Financial Officer (CFO), a cargo de las áreas de Finanzas y Tecnología. Graduado de contador público, llegó con más de 30 años de experiencia en Finanzas, en empresas multinacionales y locales de diferentes industrias.

En paralelo, Marcela Frassinelli tomó el nuevo rol de Chief People Officer (CPO), y quedó a cargo de la cultura y el desarrollo de talento. Con más de 20 años de experiencia en industrias como la financiera y consultoría, lideró previamente el desembarco de Starbucks en Argentina y Uruguay.

Otro de los que asumió una nueva función fue Alejandro Godoy: como Chief Operating Officer (COO) liderará las áreas de Operaciones y Expansión. Licenciado en Administración de Empresas, se desempeñó como gerente de Supply en Arcos Dorados, y desarrolló diversos proyectos gastronómicos.

La nueva estructura se completa con Bárbara Federico, como Chief Marketing Officer (CMO). Licenciada en Publicidad con más de 15 años en el sector publicitario y de marketing, trabajó en roles estratégicos de marca y negocio, entre los que se destaca su gestión para Nike y su función como brand strategy director en Media.Monks.

Por Laura Ponasso

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