Cambio de hábitos. Cómo las marcas deportivas se convirtieron en las ganadoras de la moda

Durante 2020 cerraron en la Argentina más de 90.000 locales comerciales. El rubro de la indumentaria fue uno de los más afectados. Sin embargo, el encierro y el trabajo remoto crearon una moda bajo la premisa de “estar cómodos” y las marcas deportivas no paran de crecer. Atrás quedaron los sacos, las camisas, los zapatos altos y la formalidad que conlleva ir a la oficina. La preferencia se basa en el uso de prendas sueltas: buzos, remeras y joggings. Y los cambios en la moda también se reflejan en los shopping centers, donde las marcas deportivas ganan cada vez más terreno, ocupando los locales más importantes y convirtiéndose en tiendas anclas para atraer a los clientes.

Gustavo Marques, general manager de Puma Argentina, contó que “más allá de la indumentaria deportiva, hace unos años pusimos el foco en la línea sportstyle, nuestra categoría urbana, una tendencia mundial que permite adaptar un atuendo deportivo a la vida cotidiana. Entrenar, ya no es un requisito exclusivo”.

Para Rodrigo Amenábar, director de Nike Cono Sur y a cargo de las tiendas en la Argentina, Chile y Uruguay, si bien la demanda de productos de performance (entrenamiento) sigue siendo muy fuerte, “se evidencia un cambio en la búsqueda de vestimenta y calzado más cómodo y funcional, que combinan la estética con el confort”.

Tendencia previa

Pablo Lamo, gerente general de Adidas Argentina comentó que cuentan con una línea sportwear, “una propuesta para el consumidor abordada por la creciente tendencia de athleisure: ropa de ocio inspirada en el deporte”. Y agregó: “De alguna manera, nos anticipamos a la pandemia y a la demanda de la gente cuando lanzamos esta categoría”.

Según Amenábar, los cambios de hábitos se atribuyen a pasar más tiempo en los hogares, a una vuelta paulatina a las oficinas y a tener horarios de entrenamientos más flexibles. “Esto hace que la gente frecuente un outfit más casual para usos múltiples”, explicó.

Lamo contó que durante los últimos dos años experimentaron una creciente demanda de ropa deportiva, “no solo para realizar actividad física, si no también para lo que respecta al lifestyle”. “La pandemia modificó la forma de vestir del consumidor. La cuarentena generó que la gente se oriente hacia un tipo de vestimenta más liviana y cómoda. Aunque muchas personas tengan encuentros virtuales o presenciales, eligen vestirse con ropa informal o deportiva”, expresó.

La digitalización también cobró furor y presentó un abrupto crecimiento. Sebastián Rodríguez Larreta, brand manager de Fila Argentina, explicó que “el proceso de compra debió adaptarse rápidamente en todas sus instancias con un consumidor que tiene cada vez más opciones disponibles, y por supuesto, sin verse limitado a ubicaciones y espacios físicos. Lo que obliga a las marcas a revisar no solo su oferta sino también el servicio y la experiencia de compra que ofrecen”.

En su mayoría, las firmas coinciden que las mayores tasas de crecimiento llegan por el calzado. En 2021 Adidas, registró un alza en la producción de 40% en relación a 2020; en indumentaria, el aumento fue de 20% con respecto al año anterior.

Puma Argentina, por su parte, alcanzó la marca histórica de dos millones de zapatillas anuales producidas localmente. En Fila lanzaron las líneas Racer Carbon, el primero con placa de carbono y Axilus, para tenis.

“Lo que llama la atención es el aumento de los distintos usos que se les da a los productos. Se borran los límites entre el espacio para practicar deportes y aquel para salir, encontrarse con amigos o tener una reunión laboral”, contó Amenábar.

Nuevos conceptos

La renovación también llegó a los locales del rubro. Las marcas deportivas impulsan un nuevo formato de compra y brindan una experiencia al consumidor: combinan un sector de indumentaria con otro espacio de customización y áreas para relajarse y conectarse a internet.

Con la tecnología como aliada, el diseño de los locales está planteado a partir de materiales ecológicos y reciclados. Adidas, por ejemplo, utilizó el plástico hecho de tapas de botellas para ambientar su negocio del shopping Alto Palermo. “Nuestro propósito es concientizar en materia de sustentabilidad”, explican en la marca alemana.

“Sabemos que hoy nuestros clientes están más conectados y digitalizados, por eso queremos sumarle al comercio físico una cuota de experiencias, servicios y jugar con la tecnológica”, Rodrigo Amenábar, director de Nike Cono Sur

En cuanto a los productos, las marcas contaron que están orientadas a disminuir el impacto ambiental. “Queremos que nuestros clientes sepan que cuando eligen un producto Puma, están comprando un diseño que tiene materias primas provenientes de una fuente sostenible y que así están reduciendo su huella ecológica. En 2021 comunicamos el rediseño de las cajas, que nos va a permitir ahorrar 2800 toneladas de cartón por año”, agregó Marques.

En línea con esta tendencia, Nike se sumó a la movida con una apertura en el Abasto Shopping. A través de un servicio “online to offline” y “offline to online”, le ofrece al consumidor una experiencia omnicanal para que elija los productos de manera digital con dispositivos móviles que están en el comercio. “Sabemos que hoy nuestros clientes están más conectados y digitalizados, por eso queremos sumarle al comercio físico una cuota de experiencias, servicios y jugar con la tecnológica”, sostuvo Amenábar.

La marca italiana Fila, cuya licencia está en manos del Grupo Dass, anunció para este año una inversión de $500 millones para abrir cuatro locales en el país. Entre ellos, uno de 200 m2 en el Distrito Arcos en la zona de Palermo y otro de 285 m2 en el Soleil Shopping de Boulogne. “Creo que este es un camino de actualización constante para ser una marca sustentable. La omnicanalidad, la innovación y la evolución son parte de este proceso”, afirmó Rodríguez Larreta.

En crecimiento

Siguiendo con su plan de expansión, Puma, la empresa alemana, invirtió en 2021, $400 millones en la Argentina y le dio la bienvenida a dos locales: uno de 435 m2 en el Shopping Alto Palermo y otro de 850 m2 en la calle Florida. Para Marques, el desarrollo de acciones de sustentabilidad es un pilar fundamental y explicó que trabajan con el enfoque de triple impacto “poniendo la mirada en el aspecto social y ambiental para buscar rentabilidad financiera”.

Con una original propuesta inspirada en un estadio de fútbol y con una inversión de $82 millones, a fin de año, Adidas también desembarcó en el Shopping Alto Palermo con un comercio de 700 m2, que generó 35 nuevos puestos de trabajo y quedó posicionado como el segundo más grande del país.

Los ejes centrales del proyecto están orientados a la mujer, a la sustentabilidad, a la diversidad y al deporte. Además, cuenta con una intervención de la artista Jazmín Varela quién creó un mural.

“En nuestra estrategia de negocios de cara a 2025, el consumidor está en el centro de la escena y todas nuestras acciones están dirigidas a crear una mejor experiencia de compra”, sostuvo Lamo y agregó: “Hoy más que nunca esperan recibir de la marca una experiencia de compra adaptada a sus preferencias, con ofertas personalizadas tanto en espacios digitales como físicos”.