Carlos Bayala: el creativo argentino que llegó a la NASA

De Mamá Lucchetti a la carrera espacial por llegar a Marte. La remanida frase de que se ha recorrido un largo camino al menos por esta vez tiene sentido. Carlos Bayala, el creativo al que ya no le gusta que lo presenten como un publicista se puede jactar, como muy pocos, de haber introducido de cambios drásticos en su carrera profesional. Hace un poco más de veinte años estaba trabajando en la agencia de publicidad Young & Rubicam junto con los referentes máximos de la industria en la Argentina como Hernán Ponce, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, Y hoy está al frente de su propia empresa, New, que hace unos meses empezó a trabajar para la NASA con el objetivo puesto en recuperar la mística de la agencia espacial que llevó el hombre a la Luna. En el medio, Bayala fundó su propia agencia en la Argentina, Madre, en la que hoy no tiene ninguna participación, pero que en los últimos años fue la responsable de algunos de los comerciales más recordados de la tanda argentina, incluyendo la creación de Mamá Lucchetti para Molinos Río de la Plata.

Desde hace cuatro años, Bayala está radicado en Londres, donde junto con Alex Pentland -fundador y director del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes- puso en marcha New, a la que define como una agencia de comunicación.

Sus planes en New -donde trabaja con Richard Flintham como director creativo asociado y se rodeó de otros argentinos como Florencia Arrizabalaga (proyect manager) y Federico García Arias (director de Arte)- incluyen seguir trabajando con la guerrilla de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) de Colombia a las que ya viene asesorando en el intrincado proceso de paz. Y en sus condiciones de asesores fueron los únicos que supieron anticipar el triunfo del No al acuerdo de paz en ese país en el plebiscito celebrado en octubre de 2016.

En la Argentina, además, prepara para mediados de año el lanzamiento de una marca de yerba y también está trabajando en Estados Unidos para acercar a los millennials al mundo de la ópera. Su proyecto más ambicioso igualmente es el de la NASA y la competencia con Elon Musk, nada menos, por ver quién llega primero a Marte.

-¿Cómo llega un publicista argentino a trabajar para la NASA?

-Hace dos años estaba en Austin, en el South by Southwest y fui como público a una conferencia de Yves Lamothe, un expiloto de la Fuerza Aérea que ahora forma parte de la NASA, que estaba hablando sobre el viaje a Marte. Cuando terminó me acerqué al estrado, me presenté y le dije que trabajé para Nike y que la NASA debía tomar algunas cosas que hicieron las marcas y que la clave tenía que ser volver a emocionar a la gente. Para mi sorpresa, unos días después me llamaron para empezar a trabajar con ellos.

-¿Cuál es su función?

-A partir de Lamothe me fueron presentando a una serie de directores de la NASA incluyendo a Mike Bolger, que es el número uno de Exploration Ground Systems Program (EGS), que es el programa que se encarga de los cohetes, desarrolla las plataformas de despegue y también es el responsable del recovery de las naves cuando vuelven a la Tierra. En lo primero que empezamos a trabajar juntos fue en volver a afianzar la relación de la NASA con su propia gente, es decir los empleados, sus familias y las comunidades donde están operando como Cabo Cañaveral y Houston. En el último tiempo hubo un desarrollo muy fuerte de capitales privados en la carrera espacial, con Space X de Elon Musk a la cabeza, y la NASA había perdido cierta mística, que teníamos que recuperar, comenzando por su propia gente. Por ejemplo, descubrimos que mucha gente en Cabo Cañaveral se preguntaba si la NASA seguía abierta. La idea es trabajar en las comunicaciones desde un punto de vista más emocional. Con este objetivo, hicimos un primer comercial que fue filmado en la Argentina y en la que la protagonista es una niña afroamericana de siete años. Creo que la elección de una mujer, que es una nena y de una minoría étnica de los Estados Unidos es una señal muy fuerte de cómo está cambiando la NASA.

-¿Llegar a la NASA es un sueño infantil cumplido?

-Tengo 48 años así que me crié con los viajes al espacio. De chico siempre mi interesó el tema, con una aproximación si se quiere más filosófica. Lo que me pasó es que ahora que soy padre de un chico de siete años me volvió a interesar mucho el tema. Cuando empecé a trabajar con la NASA una de las primeras cosas que hice fue ir con mi hijo a Cabo Cañaveral y tuvimos la oportunidad de comer con un astronauta. En ese momento te vuelve toda la fascinación que uno tenía de chico. Lo que más me impactó fue que el astronauta nos contó lo que era mirar a la Tierra del espacio. Me quedó marcado cuando nos dijo que desde el espacio uno ve los continentes pero no están las rayitas que dividen a los países.

-¿Se puede recuperar la mística de la NASA frente a competidores con más billetera como Space X y Elon Musk?

-Hace un par de semanas la NASA presentó un proyecto para llevar por primera vez un hombre al espacio por fuera del campo gravitacional de la Tierra. Y a mediano plazo el objetivo es retomar el camino a la Luna y llegar a Marte. Elon Musk dice que eso va a llegar en el veinte y pico y la NASA espera llegar al treinta y pico. E independientemente de los plazos, hay otros temas. Hace poco escuché a Buzz Aldrin -uno de los astronautas que llegó a la Luna con el Apolo 11- que dijo algo que me pareció muy interesante: Elon Musk maneja muy bien el tema del transporte, pero no tanto la colonización. Y ese será un punto clave. El viaje a Marte llevará siete u ocho meses, pero el momento en que los dos planetas están mucho más cerca se registra cada dos años, con lo cual el proyecto a Marte implica una tarea de adaptación para vivir allá durante casi un año y medio. Desde la NASA ya estamos trabajando, con un entrenamiento muy duro en algunos lugares de Estados Unidos y en Italia intentando replicar las condiciones de vida que se van a encontrar en Marte

-Más allá de la NASA, ¿cuáles son los planes de New?

-Estamos trab.ajando para abrir una oficina en Nueva York y la idea es también hacer algo en Buenos Aires. A futuro el proyecto contempla una cuarta filial en Europa, pero todavía no sabemos dónde.

-¿Con qué clientes están trabajando?

-El espectro es muy amplio. En Estados Unidos estamos con un proyecto de relanzamiento de la ópera apuntando a las nuevas generaciones. Para esto estamos trabajando con el cantante lírico Anthony Roth Costanzo. La idea es pensar cómo va a ser la ópera del futuro. Además, seguimos trabajando con las FARC en el proceso de pacificación de Colombia y su papel en las elecciones presidenciales que se celebrarán en mayo.

-¿Cómo llegaron anticipar la derrota del Sí en el plebiscito de Colombia a contramano de lo que decían todas las encuestas?

-Lo que pasó fue que nos dimos cuenta de que mucha gente admitía que iba a votar el Sí con rabia. En ese momento, descubrimos que mucha gente podía no ir a votar o que incluso votara el No por más que cuando le preguntaba decían lo contrario. Junto con otros argentinos salimos a la calle para hablar con la gente y hacer nuestras propias encuestas en forma muy informal. Para nosotros fue un aprendizaje de small data y una enseñanza de que si no tenés una desconfianza en las herramientas, en ciencias sociales vas más encarado. El big data te ofrece un caudal de información importantísimo, pero a la vez se trata de herramientas que son imprecisas o imparciales. Y por eso nosotros preferimos hablar de pig data, es decir una mezcla que surge de cruzar el big data con la intuición.

-¿Y cómo lo ven las empresas a esta combinación?

Los clientes lo entienden. Con el grupo cervecero AB InBev estamos trabajando con una herramienta a la que llamamos blended learning, que mezcla neurociencias, data analiytis y periodismo, y partimos de un espíritu más irreverente en la búsqueda de datos en la que siempre haya lugar para la intuición y las primeras impresiones.

-¿El futuro de la publicidad pasará por ese lado?

-La próxima agencia tiene que tener una utilización que complemente nueva de la tecnología, en función del conocimiento y con una mirada creativa de la comunicación entendida como un fenómeno más amplio. Un ejemplo es el de la cocina. El cocinero que va a hacer las compras a la mañana, a la noche va a hacer una mejor comida porque estuvo todo el día pensando en los ingredientes disponibles. Y lo mismo pasa con las comunicaciones. Creo que la agencia tiene que estar más involucrada. No leer el brief que le manda el cliente, sino hacerlo.

-En la Argentina, ¿están trabajando con algún proyecto?

-Estamos trabajando con una start up cordobesa llamada GI Flybike que abrió en Estados Unidos y está con un proyecto muy revolucionario en materia de transporte urbano. Y además, nos asociamos con un grupo inversor local para el lanzamiento de una nueva marca de yerba mate. Personalmente, creo que se trata de una cuenta pendiente porque la de la yerba es una de las industrias más desiguales, partiendo del hecho de que paga mal a los productores. Con esta premisa, vamos a lanzar la nueva marca que se va a llamar Porongo. Será una yerba orgánica, pero que no lo va a gritar a los cuatro vientos, sino que se va a presentar como una yerba buena, que le paga mejor a los productores.

-¿Va a estar posicionada bien arriba?

-Sí. En calidad y precio vamos a estar altos, pero partiendo de la idea de que tendrá un precio justo, entre otras cosas, porque no vamos a usar herbicidas y le vamos a pagar mejor a los productores por la materia prima. Tampoco vamos a estar en los grandes supermercados y el foco va a estar puesto en la venta online. Creo que el futuro de los alimentos va a pasar por las relaciones que establezcan las empresas con el campo y en particular con la gente que vive en el campo. Es una jugada arriesgada y vamos a intentar ser lo más prudente que podamos con el lanzamiento porque sabemos que tenemos un 80% de chance de estrellarnos. Pero también confiamos en el otro 20% de posibilidades.

-¿Cómo se ve a la publicidad argentina desde afuera?

-En la Argentina sigue habiendo ejemplos buenísimos de comunicación exitosa, pero la industria no escapa a los problemas que enfrenta el negocio en todo el mundo. Si uno hace una encuesta sobre las cien o doscientas personas más creativas del mundo, estoy seguro de que no aparece ningún publicitario. Y creo que es hora de cambiar el eje del negocio y pasar de poner el foco no tanto en la publicidad sino en la comunicación en general. Se trata de trabajar con una lógica que es diferente. La publicidad siempre implica algo más interesado, un intento por vender algo. En cambio, la auténtica comunicación es mucho más genuina y para ser efectiva tiene que tomar una dimensión más desinteresada.

-¿Dónde se ve en el mediano plazo? ¿Volver a la Argentina es una posibilidad?

-Estoy muy bien en Londres y la verdad es que no me imagino viviendo en otro lado, pero sí proyecto a New en más lugares del mundo. La idea es tratar de que siga siendo una agencia independiente y sosteniendo valores humanos positivos.

-¿Hay planes para trabajar en política en la Argentina?

-Me llamaron varias veces, de diferentes lados. Pero no está en mis planes

Mini bio

• Nacimiento: Nació en Buenos Aires en 1969. Tiene 48 años
• Carrera: A los 18 años empezó a trabajar en publicidad y su carrera incluyó pasos por Young & Rubicam, Grafitti D’Arcy y Verdino
• Exterior: En 1998 se fue a vivir a Londres donde cursó un máster en Fine Arts. Después se sumó a la agencia Wieden + Kennedy y trabajó en las oficinas de la compañía en Portland y Amsterdam
• Madre: En 2005 creó Madre Latinoamérica, con sede en Buenos Aires, que rápidamente se convirtió en una de las más importantes del mercado local, a partir de hits como la campaña de Mamá Lucchetti
• Nuevo proyecto: Tras la venta de sus acciones en Madre, en 2015 volvió a Londres para crear su nueva agencia: New, en la que está asociado con el científico Alex Pentland

Cohetes, guerrilleros y yerba mate

Los principales proyectos en los que está trabajando la agencia New