Carlos Scolari: “La opinión pública podría ser otro concepto zombi que necesita ser descabezado”

A fines de los años 90, cuando en las facultades todavía predominaban las teorías pensadas para los medios tradicionales (diarios, radios y TV), Carlos Scolari -teórico de la comunicación rosarino radicado en España- propuso un concepto para pensar lo que estaba naciendo en la web: las hipermediaciones. Más que bautizar lo nuevo, buscaba describir procesos. No se trataba de sumar medios sino de entender la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la digitalización hacía posible.

Casi dos décadas después de la publicación de ese concepto y el libro homónimo, el escenario cambió de escala: plataformas globales, algoritmos invisibles y sistemas de inteligencia artificial capaces de producir textos, imágenes y videos indistinguibles de los humanos. Para Scolari, sin embargo, la lógica de fondo es la misma. La IA no inaugura una era radicalmente distinta, sino que representa una fase superior de un proceso iniciado con la digitalización de las textualidades en los años 80.

En ese recorrido, categorías clásicas como “autor”, “audiencia” u “opinión pública” quedaron bajo sospecha. Ya el hipertexto había desplazado la noción romántica de autor; hoy las plataformas erosionan el monopolio periodístico sobre la conversación pública. Lo que antes se filtraba y luego se publicaba, ahora primero circula y después -si acaso- se filtra. El resultado es una esfera pública más polifónica, pero también más caótica e inestable.

Desde su cátedra en la Universidad Pompeu Fabra, Scolari observa un ecosistema mediático más rico y diverso que el de hace cuatro décadas, aunque atravesado por tensiones inéditas entre mercado, tecnología y política. Frente a la tentación de inventar conceptos virales para explicar cada novedad, propone algo menos glamoroso, pero más sólido: revisar, ajustar y revitalizar las categorías existentes antes de convertirlas en “conceptos zombi” que nadie discute y todos repiten.

- Usted acuñó el concepto de hipermediaciones cuando Internet recién comenzaba a transformar el ecosistema informativo. ¿Qué aspectos de esa teoría se confirmaron con el tiempo y cuáles quedaron viejos frente al escenario actual de plataformas, algoritmos e inteligencia artificial?

- El libro Hipermediaciones es de 2008. La web había comenzado su despegue en 1995, cuando Microsoft incorporó el Internet Explorer en Windows y se popularizaron las empresas que ofrecían conectividad, como America Online en EE.UU. En ese momento no había mucha gente teorizando la comunicación digital interactiva. En las facultades argentinas, salvo alguna gloriosa excepción como las clases de Alejandro Piscitelli en la UBA, todavía se seguían enseñando las viejas teorías de la comunicación de masas. O sea, eran teorías pensadas para la prensa, la radio o la televisión. Con relación al concepto de hipermediación, obviamente inspirado en las mediaciones del teórico latinoamericano de referencia, Jesús Martín-Barbero, era un intento por nombrar lo nuevo sin caer en el concepto de new media. En ese momento estaba claro que los new media de entonces serían en breve old media. Pero más que bautizar lo nuevo, me interesaba teorizar sobre los procesos. Como decía este autor, abandonar el objeto para recuperar el proceso. De ahí viene lo de hipermediaciones. Más que hacer referencia a una mayor cantidad de medios y actores (lo digo por el prefijo hiper), el concepto hacía referencia a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permitía articular dentro del ecosistema mediático. Nombraban y proponían indagar precisamente la emergencia de nuevas configuraciones de la comunicación que iban mucho más allá de los medios tradicionales. Si tuviera que revisar el libro, seguramente le dedicaría mayor atención al concepto de movilidad -el texto lo entregué a la editorial pocos meses después de que Steve Jobs presentara el primer iPhone- y al desarrollo de las plataformas. El rol central de los algoritmos, en ese momento, era todavía bastante subterráneo. Si bien ya estaba en circulación en ciertos ámbitos académicos y tecnológicos desde los años ‘80, el concepto de big data se popularizó a partir de un artículo publicado en 2012 en The New York Times. Finalmente, habría que incorporar a la reflexión teórica la gran disrupción que están produciendo las inteligencias artificiales. Más allá de estas posibles actualizaciones en los temas de investigación y reflexión, el concepto de hipermediación era lo suficientemente amplio como para incluir las transformaciones en los contenidos, pero también en los procesos de producción y consumo mediático. Más que traer algo nuevo, el ecosistema mediático actual ha exasperado los rasgos y procesos que se comenzaban a perfilar hace dos décadas.

- Si en los años 90 discutíamos la digitalización y en los 2000 la convergencia, ¿cuál sería el concepto que mejor describe la etapa actual de los medios?

- La década de 2020 será recordada como la de la difusión masiva de las inteligencias artificiales, no solo generativas. El cambio es profundo y muy veloz. Basta ver cómo evolucionaron los sistemas para generar texto, imágenes o vídeos en los últimos años. En menos de mil días se ha conseguido crear contenidos indiferenciables de los producidos por humanos. El famoso Test de Turing es cosa del pasado: cualquier IA hoy puede simular una conversación humana. Esto va muy rápido. A modo de comparación, recordemos que el cine tardó más de 12 mil días en incorporar el sonido. La evolución sociotecnológica es muy acelerada y no resulta fácil dar un sentido a tantos cambios simultáneos; es como teorizar sobre los volcanes en medio de la lava del Vesubio. Pero creo que, más allá del frenético presente, podemos coincidir en que estos serán recordados como los años en que las masas descubrieron el placer de interactuar con el ChatGPT.

- ¿La IA representa una nueva fase de las hipermediaciones o estamos ante un cambio de paradigma más profundo que redefine incluso la noción de autor y de mediación?

- Si en 2008 las hipermediaciones hacían referencia a las transformaciones mediáticas y textuales generadas por la tecnología digital, las IA son una fase superior de ese proceso. La digitalización de los textos comenzó con el desktop publishing de los años ochenta, y de ahí pasó a la música (el primer sampling argentino lo hizo Charly García en Clics Modernos, un LP de 1983) y al video. La web hizo que esas textualidades digitales circularan a escala global. Necesitaba cada vez más contenidos, por lo que a su vez incrementó la creación de textos digitales. La llegada de las redes sociales en la década de 2000 aumentó exponencialmente la producción textual gracias a los contenidos generados por los usuarios. Quién más, quien menos, todos hemos alguna vez subido una foto, un meme o un vídeo a las redes. Ahora bien, todos esos contenidos son la materia prima de las IA generativas. Sin esos contenidos, no habría entrenamiento posible. O sea, yo veo más continuidades que discontinuidades en la evolución digital de las últimas décadas. Respecto a los dos conceptos que mencionás, “autor” y “mediación”, ya a finales de los años ‘60 la noción de “autor” comenzó a ser cuestionada por teóricos como Roland Barthes. La llegada del hipertexto digital confirmó ese desplazamiento 20 años más tarde. ¿Quién es el autor en la Wikipedia? ¿Acaso el lector, al saltar de un texto a otro en la web, no está contribuyendo a la creación de una experiencia interpretativa única? Esas prácticas llevaron a reconfigurar la definición de “autor” y “lector”. Respecto a “mediación”, si la entendemos en los términos de Martín-Barbero, creo que la agenda que propone sigue siendo válida. El estudio de las mediaciones impulsa una mirada sobre los procesos más que sobre los objetos, o se plantea abordar temas como la institucionalidad (la relación entre mercado y Estado), la socialidad (los lazos cotidianos) y la ritualidad (usos y lecturas) muy vigentes en tiempos de inteligencias artificiales. Pero si lo vamos a seguir usando, convendría ajustar bien su definición y alcance. Si no lo hacemos, corre el riesgo de convertirse en un concepto zombi: un comodín semántico que nadie cuestiona y todo el mundo utiliza porque “suena bien”.

- Ha trabajado mucho sobre narrativas transmedia. En un entorno dominado por TikTok, YouTube y newsletters personalizadas, ¿la narrativa sigue siendo el centro o el verdadero poder está en la distribución?

- Las narrativas acompañan al homo sapiens desde hace milenios. Quizás hasta fueron una ventaja evolutiva respecto a otras especies al permitir el pasaje de información de una generación a otra. O sea, el poder de los relatos es inherente a nuestra especie y está más allá de los soportes materiales o tecnologías de distribución. Pero, por otro lado, las narrativas están pensadas para circular en esas redes discursivas infinitas que tanto inspiraban a Eliseo Verón. En términos teóricos, él hablaba de la red infinita de la semiosis social, una interminable trama de procesos de producción e interpretación discursiva que, en el fondo, no es otra cosa que la cultura. Podríamos decir que, si una narrativa no circula, no existe. Se muere. Si algo caracteriza al ecosistema mediático contemporáneo es la multiplicación exponencial de las narrativas y su circulación enloquecida por redes globales digitalizadas. Nunca se habían creado tantas narrativas, nunca habíamos tenido acceso a tantos relatos. Hay narrativas para todos los gustos, en infinidad de formatos y géneros. Quizás es un aspecto poco valorado de nuestra cultura: la riqueza narrativa. Si los filósofos posmodernos nos machacaban con la “muerte de las grandes narraciones”, lo que pasó fue que esos grandes relatos terminaron sustituidos por una explosión de narraciones.

- Desde Europa, ¿cómo observa la evolución de los medios latinoamericanos en términos de innovación y sostenibilidad? ¿Detecta diferencias culturales en la manera de adaptarse a los cambios tecnológicos?

- Nunca he investigado ese tema en particular. Conozco colegas que han estudiado a fondo los procesos de digitalización en el ámbito del periodismo. Mi impresión es que, tanto en Europa como en América Latina, algunos medios tardaron demasiados años en adaptarse a las tecnologías digitales. Pero no debemos olvidar que nunca existió un manual de adaptación o supervivencia digital. Las transformaciones fueron fruto del ensayo y error. Lo que le funcionaba a The New York Times, no le servía a un diario de Minnesota, y la experiencia de LA NACION no era extrapolable a La Opinión Austral de Río Gallegos. No me animaría a ir más allá. Lo repito, hay colegas en Europa -como Ramón Salaverría o Javier Díaz Noci- o aquí mismo -Álvaro Liuzzi- que han acompañado y estudiado con atención esas transiciones en el sector de los medios informativos.

- ¿El periodismo todavía ocupa un lugar central en el ecosistema comunicacional o pasó a ser un actor más dentro de una conversación mucho más amplia y descentralizada?

- Es un viejo debate. La aparición de los blogs y los contenidos generados por usuarios produjeron una de las primeras grietas en el casco de la vieja profesión periodística. En ese momento, hace dos décadas, comenzó a hablarse de “periodismo ciudadano”, “periodismo 2.0”, “periodismo 3.0”, incluso algunos entusiastas llegaron a sostener que “todos somos periodistas”. ¿Subir a las redes la foto de un perrito abandonado te convierte en periodista? Pensar que todos pueden ser periodistas fue un exabrupto, pero lo cierto es que la profesión periodística comenzó a perder centralidad. Hasta ese momento los medios controlaban lo que se decía y cuándo se decía. Primero se filtraba, después se publicaba. Con la llegada del nuevo siglo, esa lógica se invirtió: primero se publica, después se filtra. Las redes sociales exasperaron la crisis del periodismo. Como cualquier profesión centrada en la gestión de la información, el periodismo sigue siendo importante, pero ha perdido el monopolio de la gestión de la conversación pública. Esto ha hecho entrar en crisis a otras instituciones, en primer lugar, la política. El sistema político, lo que yo llamo la “interfaz política”, fue diseñada en un momento en que los medios principales eran los diarios. Ahí se construía eso que se llamaba la “opinión pública”. La interfaz política pudo procesar la llegada de los medios electrónicos, primero la radio y después la televisión. La videopolítica nació con el debate televisivo entre Kennedy y Nixon en las elecciones de 1960. Pero la emergencia de las plataformas, la multiplicación exponencial de contenidos y los flujos acelerados de información a escala global están poniendo a prueba las interfaces políticas. La opinión pública ya no se construye en los medios tradicionales: es un fenómeno incontrolable y mutante que emerge de millones de interacciones en las redes. Incluso tengo serias dudas sobre la eficacia de ese concepto. A lo mejor “opinión pública” es otro concepto zombi -en las ciencias sociales tenemos unos cuantos- que sigue deambulando por los discursos académicos y periodísticos. Quizás debería ser descabezado.

- ¿Qué errores conceptuales siguen cometiendo los medios tradicionales cuando intentan hablarle a las audiencias jóvenes?

- No hay nada peor que un boomer haciéndose el pibe. Como decía Marshall McLuhan, los medios construyen un ambiente que modela nuestra percepción y forma de pensar. La generación nacida después de 2000 ha crecido en un entorno mediático muy diferente. La distancia generacional hoy es mucho más fuerte que en décadas anteriores, donde sí había diferencias en los gustos -por ejemplo, musicales-, pero no tanto en las prácticas mediáticas (por ejemplo, todos escuchaban discos de vinilo). Por otra parte, conviene recordar que el concepto de “juventud” es un invento de la modernidad. Surgió a principios del siglo XIX, finales del XVIII. La idea de “juventud” se consolidó con la Revolución Industrial y la modernización. En ese momento, cambios sociales como la escolarización obligatoria o la regulación laboral separaron a la niñez de la adultez. En el medievo, ese pasaje era inmediato, sin escalas. Hoy, la adolescencia se ha convertido en un lugar de pasaje de larga duración.

- ¿Estamos asistiendo a una reconfiguración del poder simbólico, donde las plataformas tecnológicas desplazan definitivamente a los medios como intermediarios privilegiados?

- Lo aclaro: para mí las plataformas son medios. Ahora bien, si nos referimos a los medios tradicionales (prensa, radio, televisión), sí hay un desplazamiento. En 2009 publicamos con Mario Carlón un volumen titulado El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate, donde diversos colegas analizaban la situación de medios tradicionales como el diario impreso, la radio o la televisión. El libro levantó un poco de polvareda, sobre todo entre la gente que solo leyó el título y ni siquiera se detuvo en el subtítulo. Por más que algunos colegas sostuvieran que “nada sustituirá la experiencia de hojear un diario de papel” o “la televisión nunca desaparecerá”, ya en ese momento había síntomas claros de desplazamiento. El tiempo ha confirmado la pérdida de centralidad de los medios tradicionales y su desplazamiento en la dieta mediática de la ciudadanía por las plataformas. Tanto la inversión publicitaria como las horas de uso y consumo tienden a privilegiar a las plataformas. Pero que un old media haya sido desplazado de su lugar de privilegio no implica que desaparezca. En el fondo, hoy el ecosistema mediático es mucho más rico, variado y caótico que hace cuatro décadas. Prefiero eso y no un ecosistema pobre, con un puñado de diarios, radios y canales de televisión que controlaban la información.

- ¿Cómo debería formarse hoy un comunicador o periodista para entender un sistema donde conviven algoritmos, creadores independientes, marcas y redacciones profesionales?

- El desafío es enorme. Estamos formando profesionales para un campo profesional que desconocemos. ¿Cómo será el ecosistema mediático en 2040, cuando mis estudiantes tengan 40 años? Nadie lo sabe. Los planes de estudio de la segunda mitad del siglo XX fueron diseñados para formar profesionales que se pasarían toda la vida detrás de una máquina de escribir o un micrófono. Hoy debemos formar perfiles mucho más amplios y flexibles, capaces de cambiar de medio, género o formato de la manera más rápida posible. Pero como en todo proceso de cambio, junto a las discontinuidades hay también continuidades. Por ejemplo, la enseñanza de los lenguajes de la comunicación, desde la escritura al audiovisual, pasando por el sonido y las experiencias interactivas, deben ser parte de los planes de estudio. Saber cómo funcionan los sistemas algorítmicos y las lógicas de producción, circulación y consumo mediático son conocimientos fundamentales. Y agregaría otro: capacidad de interpretar las transformaciones de los ecosistemas mediáticos. Esto es como el fútbol: los mejores jugadores son los que tienen visión lateral y saben leer el partido. Si solo corren detrás de la última pelotita digital sin mirar al costado, los futuros profesionales pueden llegar a perder por goleada.

- ¿La fragmentación de audiencias es una amenaza para la esfera pública o una oportunidad para democratizar la producción de sentido?

- Como mencioné antes, los cambios en el ecosistema mediático afectan la política y la construcción de la opinión pública. Por un lado, el crecimiento exponencial en la producción de contenidos volvió a la esfera pública mucho más polifónica y rica. Por otro lado, el mismo exceso de contenidos y su manipulación a través de los sistemas algorítmicos genera problemas a la constitución de una conversación pública democrática y abierta. Lo repito: las interfaces políticas -por ejemplo, el sistema representativo- no estaban pensadas para la furia efímera de TikTok ni los tejemanejes de Cambridge Analytica. Pero me gustaría agregar algo: a menudo idealizamos el pasado. ¿La política era tan democrática, republicana y conversacional en el siglo XIX como pensamos? No lo creo. Reinaban las fake news, proliferaban las operaciones de prensa, nadie estaba al margen de la censura y había más periodistas exiliados que en las redacciones. Seamos realmente críticos. Evitemos el catastrofismo de los filósofos de moda y tratemos de lidiar de la mejor manera posible con los problemas del siglo XXI.

- Después de más de tres décadas analizando la transformación mediática, ¿qué le sigue sorprendiendo del comportamiento de las audiencias?

- Lo que más sorprende es que los investigadores las sigamos llamando audiencias. El concepto de “audiencia” viene del latín audientia y del verbo audire (oír). Con la radio adquirió una nueva dimensión que la televisión ampliaría aún más. Yo creo que debemos pensar en nuevos conceptos para nombrar a las prácticas de uso y consumo mediático de nuestra sociedad. Si me apuran, inscribiría el concepto de audiencia en la lista de conceptos zombi.

- Si tuviera que proponer un nuevo concepto -como lo fue hipermediaciones en su momento- para explicar este presente, ¿cómo lo llamaría y qué fenómeno intentaría capturar?

- Con un colega experto en bibliométría y análisis de bases de datos científicas estamos investigando varios fenómenos que afectan al discurso científico contemporáneo. Entre otras cosas, nos interesa el ciclo vital de algunas teorías o la proliferación de nuevos conceptos. Parecería que cada paper o artículo intenta posicionar un nuevo concepto. Te doy un ejemplo: en la última década han proliferado los trabajos sobre el “capitalismo de datos”, “capitalismo algorítmico”, “capitalismo de vigilancia”, “capitalismo de plataformas”, “capitalismo digital”, “infocapitalismo”, “tecnofeudalismo”. La tentación de colocar un concepto nuevo y que se vuelva viral es muy grande. A lo mejor, más que pensar en nuevos conceptos, deberíamos optar por insuflar nueva vida a otros que ya no se usan o se aplican en otros campos. Yo lo intenté con “interfaz”. En ese caso, ya no serían conceptos zombi: son conceptos Frankenstein.

• Formación. Doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Universidad Católica de Milán. Es licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario. Especializado en semiótica, teorías de la comunicación, narrativa transmedia y ecología de los medios.
• Carrera. Catedrático en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra, donde investiga comunicación digital, análisis de contenidos y narrativas interactivas. Autor de libros de referencia como Hipermediaciones y Narrativas transmedia, con fuerte impacto en el estudio de los ecosistemas digitales. Investigador en proyectos internacionales sobre alfabetización transmedia, culturas juveniles y transformación mediática. Conferencista y referente académico en Europa y América Latina en temas de plataformas, algoritmos e inteligencia artificial aplicados a la comunicación.

Por Gastón Roitberg

• Comunidad de Negocios
• Qué pasa en los negocios
• Medios y tendencias

---

---

Conforme a