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Cómo sacarle el jugo a la tecnología para “enamorar” a los clientes
En el panel “La mesa del futuro” del evento de LA NACION, ejecutivos de diferentes industrias describieron la experiencia de sus empresas frente a la transformación tecnológica y brindaron claves para aprovechar al máximo sus posibilidades
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LA NACIONSol Valls
En un mundo donde la tecnología redefine los negocios, las empresas se enfrentan al desafío de adaptarse a consumidores más exigentes e impacientes. La inteligencia artificial, el análisis de datos y la digitalización están revolucionando sectores clave, transformando procesos internos y mejorando experiencias.
Sobre esto y más se habló en el décimo capítulo de “Negocios del Futuro”, el evento anual organizado por LA NACION, en el que directivos de distintas industrias dialogaron, desde sus respectivas áreas, sobre cómo personalizar servicios, anticiparse a las necesidades y enfrentar el futuro con innovación y empatía.
Alejandro Lastra, director de Asuntos Públicos & Regulación de Telefónica Movistar Argentina, ofreció una visión clara sobre la transformación en el sector de telecomunicaciones. “Movistar es una industria atravesada por un montón de transformaciones y yo diría disrupciones”, señaló Lastra y explicó que en los últimos 20 años han pasado de operar con redes analógicas a redes digitales, las cuales describió como “computadoras distribuidas a lo largo del territorio que interactúan con nuestros clientes”. La incorporación de inteligencia artificial, según comentó, es una evolución natural que permite mejorar tanto los servicios de red como la atención al cliente.
Por su parte, Ailén Flesia, directora de BEES Estrategia de Contacto y Experiencia de Cliente de Cervecería y Maltería Quilmes, mencionó que en su industria han experimentado una transformación cultural profunda en los últimos años, impulsada por la digitalización. “Buscamos personalizar la experiencia para que cada cliente reciba la mejor atención, independientemente del portafolio de productos”, expresó Flesia.
Innovación y personalización: las claves del éxito
La directora de Datos e Inteligencia del Cliente de Aeropuertos Argentina, Cecilia Raimundo, explicó cómo la empresa utiliza datos para anticiparse a las necesidades de los pasajeros y brindarles una experiencia personalizada. “Cada perfil de pasajero tiene distintas necesidades y una de las claves es anticipar su viaje”, comentó. En 2022, la compañía desarrolló un chatbot conversacional a través de WhatsApp para ayudar a los pasajeros a informarse en tiempo real sobre sus vuelos y otros servicios dentro de los aeropuertos, reduciendo así la incertidumbre y mejorando la experiencia.
En la misma línea, Alejandro Rinaldi, director de IT del Grupo Logístico Andreani, habló sobre los cambios en el comportamiento de los consumidores y la creciente impaciencia por recibir sus pedidos. “Hoy, un paquete tarda en promedio 1,7 días en ser entregado desde que se hace la compra, mucho menos que los 3,5 días de antes de la pandemia”, explicó. Rinaldi enfatizó que las nuevas tecnologías, como los algoritmos de entrega y las redes de conectividad, son esenciales para mejorar la productividad y reducir tiempos de distribución.
Reconvertir el producto tradicional
Por su parte, Nadia Piskulic, directora de Distribución y Ventas de Massalin Particulares, se refirió al cambio radical que Philip Morris ha experimentado al apostar por un futuro sin humo en una empresa que comercializa cigarrillos. “En 2016 decidimos buscar una alternativa menos dañina para el fumador adulto que decide seguir consumiendo nicotina, y lanzamos una alternativa de riesgo reducido, con la idea de cambiar la vida de los más de 1100 millones de fumadores activos en el mundo”, relata. “Hace 10 años este producto representaba el 0% de nuestros ingresos netos; hoy, el 38%”.
Sobre la prohibición de productos de tabaco calentado declaró “Hay que entender que el fumador, fuma. Las legislaciones prohibitivas no funcionaron. Hace años vemos que no se permiten las publicidades del cigarrillo, no se puede hacer publicidad. Sin embargo, hoy hay 1.100 millones de fumadores en el mundo y ese número se mantiene. Debemos lograr hablar sin preconceptos, con datos científicos, que nos permitan entender que para que el cigarrillo pase a la historia, que es un fin común, debemos regular de una manera acertada para permitir que los 7 millones de fumadores de Argentina tengan acceso a estas alternativas”.
En este sentido, Piskulic destacó la importancia de la innovación basada en ciencia y respaldada por datos. “El producto no fue inmediato. Llevó tiempo y mucha investigación. La compañía, concretamente, cuenta con alrededor de 1500 ingenieros, científicos y técnicos dedicados a la innovación permanente”.
El desafío de lo nuevo y la importancia de la humanización
El avance de la tecnología trae consigo desafíos en la adaptación tanto de los trabajadores como de los consumidores. Flesia mencionó que, aunque al principio el cambio fue incómodo para muchos, se invirtió tiempo en capacitaciones y en explicar las razones detrás de la transformación. “Hoy, si hay 10 minutos en los que se cae el sistema, todos se vuelven locos porque ya se ha internalizado la nueva rutina, que incorpora las nuevas tecnologías, y sin eso funcionando no podemos operar”, observó con humor.
En un tono más reflexivo, Lastra resaltó la necesidad de mantener una mirada humana sobre la tecnología, argumentando que necesita el toque humano. “La técnica está y es lo que resuelve es qué puedo hacer. Lo que le tenemos que poner es el condimento de una mirada humana. La ética es la que le debe marcar, desde el origen, la trayectoria, para permitir que sea el ser humano, el que le dé sentido a la tecnología y no la tecnología la que le dé sentido al humano”.
Para él, la clave está en definir no solo qué se puede hacer con la tecnología, sino qué se quiere hacer con ella, subrayando que “es fundamental pensar cómo diseñamos esto poniendo al ser humano en el centro”. Lastra enfatizó que la técnica debe estar acompañada por la ética y una visión clara del rol que queremos darle a la tecnología en nuestra sociedad.
El panel concluyó con un llamado unánime a no temerle a la tecnología, sino a verla como una herramienta esencial para la evolución. “Tenemos que lograr que toda la economía llegue a ese proceso de digitalización y a esa utilización de la inteligencia artificial”, concluyó Lastra.
