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Cuando la controversia es negocio
De la moda al skincare, los autos y las apuestas deportivas, la actriz Sydney Sweeney construyó un modelo en el que cada campaña dispara conversación, críticas y ventas
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Sydney Sweeney es el personaje del momento. No solo por su activa participación en series y películas de gran popularidad, sino también por su masiva presencia en campañas publicitarias que inundan redes y vía pública, las cuales destacan más su voluptuoso cuerpo que su talento, generando casi siempre una enorme polémica, lo que la convierte en el activo publicitario más cotizado gracias al facto ya instalado hace tiempo en el manual moderno del marketing, que dice que el escándalo no perjudica al negocio, al contrario, lo alimenta.
En su caso los números hablan por sí solos. Con 29 años, y según diferentes fuentes, su patrimonio se duplicó en dos años y ya ronda los US$50 millones. Cobra entre US$2 y 5 millones por película, apenas un poco por debajo de una estrella instalada hace años, y US$1 millón por capítulo de la última temporada de la serie Euphoria (HBO) que la lanzó a la fama. Además, a través de su productora Fifty-Fifty Films (creada en 2020), se lleva un buen porcentaje extra por recaudación de las películas en las que participa, como Con todos menos contigo (Anyone But You, 2023) que recaudó US$220 millones en todo el mundo, o The Housemaid, por la que recibió su cheque más alto hasta ahora de US$7,5 millones, con una recaudación que superó los US$300 millones globales.
Tiene contratos de imagen con marcas como Miu Miu, Laneige, Armani y Ford que le dejan cada uno entre US$3 y 8 millones al año, dentro de un paquete de 22 marcas en 18 rubros distintos. Y en enero de 2026 dio un importante salto al lanzar su propia marca Syrn, una línea de lencería de la que lógicamente se queda con todo el margen del producto.
De acuerdo a los especialistas, su gran éxito está basado en buena parte a la imagen que construyó de “la chica de al lado” (“girl next door”), un estereotipo muy exitoso sobre todo en los Estados Unidos, que genera una cercanía que la hace creíble tanto para vender jeans como para ser la cara de una casa italiana de alta costura, algo extraño si se quiere en un negocio donde normalmente una celebridad queda pegada a un solo segmento de precio. Sydney, en cambio, funciona al mismo tiempo como aspiracional para el lujo y como “una más” para el consumo popular, con el plus de la controversia como materia prima, el otro dato que no es menor.
El ejemplo que mejor explica esta estrategia fue la campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans” de American Eagle, de mediados de 2025. El juego de palabras entre jeans y genes le costó a la compañía un aluvión de críticas por supuestas connotaciones “raciales”, y una caída en ventas en locales físicos.
Sin embargo, la acción de la empresa subió 16%, empujada por el volumen de conversación y por un tuit de Donald Trump que calificó el anuncio como “el más caliente que hay”. Sectores conservadores lo celebraron como una victoria contra la cultura “woke”.
La colección se agotó en una semana, algunos artículos en un solo día, y la directora de marketing de la empresa habló de una “adquisición de clientes sin precedentes” en apenas seis semanas. Es el caso más conocido, pero sirve como punto de partida para demostrar como cada vez que su imagen se cruza con un producto, la polémica no perjudica al negocio, sino todo lo contrario.
El ejemplo más reciente es Novig, la plataforma de mercados de predicción deportivos. En septiembre de 2026 protagonizó “Novig is Just Sports”, un llamativo y muy comentado spot que en pocas horas ya sumaba decenas de miles de reproducciones en YouTube y millones en X, donde Sweeney además, y con mucha inteligencia, se sumó como socia accionista de la compañía. En la promoción, la actriz aparece semidesnuda, cubierta con pelotas y ropa deportivo bajo la slogan “Es solo deporte” (“Is Just Sports”). La reacción esta vez vino del propio mundo del deporte femenino. Atletas olímpicas la acusaron de retroceder décadas de lucha por ser valoradas por su desempeño físico y no por su cuerpo. Sweeney respondió defendiendo la campaña como “una idea divertida” y compartió tapas de la revista ESPN con atletas desnudas como precedente histórico. Actualmente Novig está valuada en US$500 millones.
Pero con Ford, por ejemplo, no hubo ninguna polémica de por medio y la fórmula funcionó de maravilla. La automotriz, que tenía un problema estructural de género (solo el 29% de sus compradores nuevos eran mujeres y la marca estaba asociada a un perfil masculino), la sumó al lanzamiento de una línea de ropa para trabajo denominada “Built Ford Proud” apoyándose en su real hobby por restaurar autos, con el resultado de 94,2 millones de impresiones ganadas no pagadas, un 82% de aumento en sentimiento positivo entre mujeres hacia la marca, y 96% de aumento en consideración de compra, según un estudio de estudio de la agencia Wieden+Kennedy.
Con Laneige, la marca coreana de skincare de la que es embajadora global desde 2022, el fenómeno fue menos ruidoso pero igual de efectivo. Su “Lip sleeping mask” (un tratamiento de hidratación para labios que se aplica antes de dormir) se volvió un producto de culto en Amazon y TikTok, sostenido en el tiempo por su asociación con la actriz, al punto de ser uno de los productos de belleza más buscados.
Mientras que Dr. Squatch (marca de productos naturales de cuidado personal dirigida principalmente a los hombres) fue comprada por Unilever por más de US$1500 millones poco después de las campañas con Sweeney.
Este patrón se repite en todos los frentes, y buena parte del valor que aporta es lo que en marketing llaman “conversación ganada”, es decir cobertura, menciones, comentarios, memes, notas de prensa, todo generado gratis, sin pagar un dólar de pauta extra.
A futuro, en el cine y siempre apostando fuerte a la autonomía, se confirmó que va a protagonizar Hollow, una reinterpretación de la clásica leyenda de Sleepy Hollow; y a través de su nueva productora Honey Trap tiene en marcha la esperada remake de Barbarella, el clásico de ciencia ficción de los años 60. A esto se suma Gundam, la adaptación live-action de Netflix de un clásico de animé japonés, con un presupuesto que superaría los US$100 millones. Y también viene de confirmarse la secuela de The Housemaid.
Para los medios, Sydney Sweeney es directamente una máquina de tráfico. Cualquier nota que lleve su nombre, sea sobre una película, una campaña, su vida privada o un escándalo, genera clics en piloto automático. Así, cuanto más se la cubre, más “noticiable” se vuelve y más fácil le resulta a una empresa activar todo ese aparato mediático con una sola campaña.
Lo llamativo de todo el caso es que ella queda casi siempre afuera de la parte riesgosa de esa ecuación. El costo reputacional lo paga la marca que la contrató. Ella, en cambio, sale de cada episodio con más relevancia, más ofertas y más marcas queriendo repetir la fórmula, porque al final, como se dice sobre su caso en EE.UU. “She doesn’t monetize approval, she monetizes attention”, o sea lo que monetiza no es la aprobación, es la atención.
