Culpables por asociación: los peligros de la cultura de la cancelación para las marcas
Los especialistas destacan que las empresas deben buscar la mayor coherencia posible entre sus mensajes y su política de auspicios y reaccionar con velocidad ante una denuncia en las redes sociales
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LA NACION
La cancelación en redes sociales no expone únicamente a las figuras públicas. En muchos casos, estos procesos también arrastran a las marcas que están respaldando a un influencer o una celebrity. Un ejemplo es el de la megainfluencer italiana Chiara Ferragni, que colaboraba con una marca de pan dulce con la promesa de que los ingresos que se obtuvieran con la campaña serían destinados al hospital de niños Turín. Sin embargo, una investigación periodística descubrió que el dinero nunca llegó al hospital, lo que llevó a que la bloguera fuese cancelada masivamente por sus seguidores y marcas como Coca-Cola, entre otras, se vieron arrastradas por el escándalo y rompieron sus contratos.l
El auge de las redes sociales generó este nuevo fenómeno social de la cultura de la cancelación, donde las personas responsabilizan a figuras influyentes y a las marcas que los respaldan por acciones percibidas como “inmorales”. La cultura de la cancelación se origina en un deseo de “justicia social”. Las consecuencias para quienes han sido objeto de cancelación pueden variar desde un daño temporal a su reputación hasta uno más perdurable, lo que implica un riesgo a tener en cuenta por las marcas.
Para Soledad Moll, directora para Hispanic Latam de MMA, en el caso de las marcas, la capacidad para viralizar determinado contenido puede ser una gran ventaja, pero de igual manera también ofrece algunos peligros. “La cancelación funciona en este sentido, hoy los consumidores tienen el poder de decirle no a un producto, una campaña e incluso a la marca en su totalidad, impactando de manera directa sobre su reputación. Un gran ejemplo fue el de Cristiano Ronaldo: durante una conferencia de prensa en la que una gaseosa líder era el principal sponsor, el futbolista corrió las botellas y dijo: ‘Tomen agua’”.
El comportamiento de “cancelar” es individualmente complejo. Un estudio de la Universidad de Umeå en Suecia, titulado “La complejidad de la cultura de la cancelación: revelando los factores personales y sociales que influyen en la decisión de cancelar”, analiza los impulsores personales y sociales detrás de este fenómeno, proporcionando así una guía para marcas e influencers. La investigación reveló que una cancelación es más probable cuando un seguidor percibe que la acción del influencer cruza su barrera moral. Sin embargo, la subjetividad aumenta la complejidad del comportamiento, ya que cada individuo tiene su propia barrera moral. Es decir que una acción podría chocar con las creencias y valores de un seguidor, provocando la cancelación, mientras que otra persona podría no ver ningún problema.
Victoria Calcagno, Head de Social de Wild Fi, cree que la cultura de la cancelación está dando la vuelta. “Hace un par de años, llegamos a un punto donde todo lo que se decía era cuestionable en términos de ética y moral; donde no había lugar para ningún comentario que no fuese aprobado o validado por un ‘común’ social”, señala.
La respuesta de las marcas
Frente a este escenario, las marcas corren el riesgo de ser declaradas “culpables por asociación” si, por ejemplo, un influencer respaldado comete un algún tipo de transgresión. Para María Quinzio, Head of Strategy de la agencia de publicidad Zurda, “las cancelaciones más graves, aquellas en las que se promueve un silenciamiento masivo, en general están más dirigidas a cancelar actos que discursos. Por ende, lo primero que aconsejamos es tener cuidado en el accionar y, luego, resguardar la coherencia entre el decir y el hacer. Sobre todo porque el debate no saldado sobre si es correcto separar obra de autor, no resulta tan relevante en el contexto de una marca, ya que toda ‘obra’ que desarrollen hace a su identidad, están intrínsecamente relacionadas”.
Por su parte, Moll señala que “conocer al consumidor o al usuario y poder anticiparse a sus demandas podría ser una buena opción para gestionar posibles crisis de reputación. Ante un consumidor cada vez más atento al comportamiento de las marcas y las organizaciones, y que prioriza y valora determinadas causas, es importante que una marca guarde coherencia con aquellos mensajes que intenta comunicar, y que sepa defenderlos”.
En la misma sintonía, Calcagno destaca la necesidad de conocer en profundidad a la audiencia, algo que aplica tanto para marcas como para influencers. “Ya no sólo alcanza con entender algunas variables de segmentación, sino con conocer sus valores, sensibilidades y puntos de vista. El hecho de compartir un código común facilita una conversación fluida, sana y segura. Entender qué resuena y adaptar el mensaje en consecuencia es crucial para mantener una relación positiva y duradera”, destaca.
La evolución de la cultura de la cancelación pone en tensión a las marcas, que nunca deben dar la espalda a las audiencias y necesitan empatizar con los temas que le “duelen” a las personas, pero sin descuidar su esencia, explican los especialistas. En ese sentido, según Moll, una buena estrategia de cara al consumidor es aceptar los errores. “De la misma manera en que las personas cometen equivocaciones, las marcas, en tanto están lideradas por personas, pueden cometerlas. Ante esto, el gesto de aceptación de un error y el pedido de disculpas pueden ser de gran ayuda para revertir una mala imagen”.
En medio de este panorama, tanto las figuras públicas como las marcas se ven obligadas a navegar con cautela, reconociendo la importancia de la autenticidad, la responsabilidad y la capacidad de adaptación.
En última instancia, los especialistas destacan que la evolución de la cultura de la cancelación invita a reflexionar sobre el equilibrio entre la rendición de cuentas y el perdón, así como el papel que juegan las redes sociales en la configuración de la percepción colectiva de justicia y moral.
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